形成媒介策略的方法.doc

形成媒介策略的方法

形成媒介策略的方法

工作简报

形成媒介策略的方法
首先要确定一个鲜明的媒介目标
有的放矢
媒介目标媒介策略
媒介目标是指媒介活动所要达到的目的
媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。
进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。
将品牌份额较去年提升5%。
通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)
进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)
将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)
通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)
媒介目标的确定
媒介目标不等于广告目标。
媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。
媒介策略的发展
了解客户的业务
了解其竞争对手的广告活动
了解并确立目标受众
进行市场重要性排序及预算分配
确立媒介组合策略
设定媒介比重
了解客户的业务
产品及其使用方法
帮助了解消费者
产品的价格
消费者的消费能力
分销渠道及以往的销售业绩
市场分布情况
帮助确立重要市场排序
曾经进行过的广告/促销活动
有助于媒介比重/媒介组合策略的确定
了解竞争对手广告活动情况
谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位
他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布
什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布
他们的媒介策略 知已知彼
了北京

媒体选择
目标受众的媒介消费习惯分析
媒体评估
频道选择
时段选择
节目选择

频道选择
Female20-35,Aug9-16
Top10ProgramsbyTargets
Female20-35,Aug9-16
Weekdaysratingtrend

确定媒介组合策略
满足最大限度的目标受众有效到达率
成本效益合算
因地制宜，因人而异
媒体比重的设定
有效频次的理论
Recency的理论
有效频次
在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。
有效频次
广告的认知-1972年，心理学家及公众观点研究员HerbertKrugman确立了广告曝光次数的心理学关系：
第一次：好奇。“这是什么？”
第二次：认识。“关于什么的？”
第三次：判断。第一次使他记起这条广告。
有效频次
1979年，MichaelNaples又出了一本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”

从此“三次理论”开始盛行。
有效频次(延伸)
这一理论被ColinMcDonald做了进一步的修改
存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。
同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标
比较集中的投放会比较少浪费。
有效频次(延伸)
品牌因素
成熟的销售重点与新品上市
成熟的广告活动与新的广告活动
简单信息与复杂信息
高震撼创意与低震撼创意
近期多广告支持与近期欠缺广告支持
高兴趣产品与漠不关心产品
有效频次(延伸)
消费者因素
易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众
加强态度与改变态度
加强行为与改变行为
高竞争性与低竞争性
简洁广告环境与噪杂广告环境
有效频次估算表
有效频次估算表
有效频次估算
例：
有效频次估算
例：

答案
最优化的有效到达率和频次
RecencyTheory
JohnPhilipJonesandErwinEphron
RecencyTheory
广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效
人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料
不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光
什么时候做广告比做多少广告更重要
RecencyTheory
“每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。”

“如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。”

RecencyTheory
当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。
简单来说就是保持你的“存在”
RecencyTheory
你的计划应追求覆盖而不是频次
应追求连续性而不是阶段性
以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位
追求低覆盖率成本而