医药产品品牌与包装策略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第十章医药产品品牌与包装策略学习目标通过本章学习理解品牌、商标的含义掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。引导实例鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌在中国洋参产业鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场鹰牌一直坚持高档路线在同等洋参产品中质量最好价格也最贵比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年1998年开始下行鹰牌成了折翼之鹰后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。鹰牌的盛极而衰其品牌战略并无路线错误而在于其未能应时势之变化适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求问题在于在一个供给如此充分的网络经济时代产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播将产品的优良品质传达给消费者并强化这一认知占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来需要的是传神之笔。鹰牌通过优化自身品牌语言实现。一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰真材实料有保证”简简单单一句话不仅凸现品质上的优势更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢选品质”不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众同时赋予这只鹰动感、时尚的个性形成品牌烙印每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。认知占位实现了高档品牌的联想定位自然得瞄准高端人群二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔分为自用、送礼两类自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系通过标榜他们认同的价值观使“鹰牌”脱离大众市场定位成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道但更重要的是它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。品牌和包装是产品有形特征的组成部分这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时辨别他们需要的产品并影响他们的选择。因此品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特而且另人难忘的否则企业便无法将自己的产品与竞争者区分开；一种好的包装设计应该经济、实用、美观并且具有促销工具的作用。第一节医药产品品牌策略一、品牌与商标的概念（一）品牌和商标的含义品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。1.品牌名称（brandname）品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容通常是一种产品唯一用以区分的特征。2.品牌标志（brandmarK）品牌标志是指品牌中可以被认识但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。3.商标（trademarK）商标是一种法定的标志表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权并从法律上禁止他人使用。（二）品牌的内涵1.属性。2.利益3.价值。4.个性。5.用户。6.文化。（三）品牌的作用1.品牌代表产品的特色和质量特征。2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量。3.品牌有助于促进企业产品销售形成品牌偏好建立品牌忠诚。4.品牌具有保价功能有利于企业控制和扩大市场5.品牌有利于企业新产品的开发。6.品牌经注册后有利于法律保护7.品牌是企业重要的无形资产。8.名牌商标有助于提高企业形象增强企业的竞争力。二、医药产品品牌设计原则医药产品品牌设计应遵循医药产品的一些特殊原则和产品品牌设计的一般性原则主要有以下几个方面：（一）简单醒目便于记忆（二）新颖别致易于识别（三）容易发音利于通用（四）暗示产品的某种性能和用途（五）适应地域文化易于接受（六）符合国内、国际和目标国的商标法的规定第二节医药产品品牌和商标策略一、医药产品品牌策略（一）品牌化策略即有品牌或