医药产品品牌与包装策略.pdf

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第十章医药产品品牌与包装策略

学习目标
通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；
了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。
引导实例
鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中
国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大
陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路
线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这
条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后
来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。
鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，
适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如
此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市
场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位
的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋
参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传
神之笔。
鹰牌通过优化自身品牌语言实现。
一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单
单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，
强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不
在品质与品牌之间建立联系。
二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美
国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，
为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩
如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的
象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰
动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。

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这与喜悦洋参的

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“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。
认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。
鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费
人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在
28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰
牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认
同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——
城市精英的首选品牌。
实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路
引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的
建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。
品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消
费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因
此，品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特
而且另人难忘的，否则，企业便无法将自己的产品与竞争者区分开；一种好的包
装设计应该经济、实用、美观，并且具有促销工具的作用。

第一节医药产品品牌策略
一、品牌与商标的概念
（一）品牌和商标的含义

品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品
或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。
1.品牌名称（brandname）
品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区
分的特征。
2.品牌标志（brandmarK）
品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常
为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。

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3.商标（trademarK）
商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，
并从法律上禁止他人使用。
（二）品牌的内涵
1.属性。
2.利益
3.价值。
4.个性。
5.用户。
6.文化。
（三）品牌的作用
1.品牌代表产品的特色和质量特征。
2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量。
3.品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。
4.品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场
5.品牌有利于企业新产品的开发。
6.品牌经注册后有利于法律保护
7.品牌是企业重要的无形资产。
8.名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。
二、医药产品品牌设计原则