市场营销学课件4（组织市场和购买行为分析）.ppt

第四章组织市场购买行为分析第一节组织市场的类型和特点
第二节生产者市场和购买行为分析
第三节中间商市场和购买行为分析
第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析

本章结构提示第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型购买者较少，购买数量大（电、煤、矿、钢厂设备；轮胎）
购买者的地理位置相对集中
供需双方相对关系密切
派生需求、需求弹性小，需求波动大
参与者多、专业人员采购
交易过程长、交易成本高
采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［1］组织购买对象3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。
6、更经常地租赁设备。
7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异
组织机构消费者
1、从最终消费者身上衍生获得需求。
2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。
3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。
4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。
6、可能要求同卖家有特殊的关系。
7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．北京：华夏出版社，2001：240第二节生产者市场和购买行为分析
新购购买行为类型及相应的营销重点二、生产者购买决策的参与者采购中心成员的职责成员特别提示组织购买者行为模型环境因素

经济前景
需求水平
利率
技术变化率
政治与规章制度
竞争发展
社会责任关注度四、生产者购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价不同购买类型的决策过程直接重购需做出的决策最少；
全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；
有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。第三节中间商市场和买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素购买风格第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为影响政府购买行为的主要因素营销视野2工业市场营销的技巧［1］营销视野2工业市场营销的技巧［2］营销视野2工业市场营销的技巧［3］本章结构提示