广告媒体的分类和特点.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：广告策略相关概念目录第一部分基本概念整理21、常用传播工具22、媒体的分类和特点2电视广告12报纸广告23广播广告34杂志广告45户外广告56销售点广告66印刷品广告77网络广告873、广告表现策略及其检验准则8广告的表现策略8检核广告表现策略的一般准则84、广告效果测定9广告效果测试三阶段95、广告方案审核15第二部分重要理论及模型151、媒体刊播排期法152、克鲁门的“三打理论”16第一部分基本概念整理1、常用传播工具媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等最重要的是网络广告SP活动SP（lesPromotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动以诱使其购买某一特定产品。PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的为组织本身在公众中树立一个良好的形象求得自身更好的生存和发展。活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动来达到营销传播的目的直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等）将目标对象群界定在“个人”的基础上并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式与目标对象建立长期的关系通过持续的接触与沟通一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求进而发展、提供更好商品。特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作因此最好委托广告公司去做。2、媒体的分类和特点电视广告1分类普通电视广告片标板：时间较短一般为5秒甚至更短栏目冠名广告直销广告：一般长度在2分钟以上内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是此类广告一般会出现产品的价格并一律会提供一个销售热线供人们电话定购贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播字幕广告：播放促销信息时效果佳优点既有图像又有声音形象生动感染力强适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点受众范围广。男女老少各层次的消费者都接触电视不像报纸和杂志有特定的读者层市场反应快。短期内的大量播出可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平深入家庭。电视是以家庭为单位收看的家庭成员在收看电视时可以相互交流对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告电视媒介是很有效的缺点时间较短一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外）有些则更短很难传达更多的产品信息只适宜做形象广告（传达信息量有限）广告制作成本高。因此一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次应变性较差（更换频率低）检核要点视觉效果强烈吗？开场就能抓住观众的视线吗？结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？报纸广告2分类普通报纸广告：最主要的报纸广告形式根据报纸广告所占的位置和版面大小分为报眼、跨版、通兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。栏目内容与企业产品可有关也可无关优点对于大多数综合性日报或晚报来说出版周期短信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品广告如新产品的上市和促销活动等。报纸文字和图片来传递信息信息容量大说明性强在详细说明产品特点方面有着其他媒体不可替代的优越性专业性报纸有它相对固定的读者群在该类报纸上刊登广告目标对象较明确缺点生命周期短一般只有1天左右印刷质量欠佳读者层面有一定的局限性检核要点（包括杂志、户外看板等平面广告）留得住翻阅者的眼光吗？标题能清楚、迅速地传达信息吗？图片是否与标题意念相通、并行不悖？文案内容清楚、完整、真实吗？附：夹页广告即随报附送广告不属于报纸广告读者注目率较低往往一仍了之但由于其成本低而且在发行范围上既可以同报纸完全一致又可以制定特定的区域因此深受一些广告主的喜爱但由于媒介单位和报纸订户的反对此类广告前景堪忧广播广告3近几年随着汽车的普及和电台节目形式的转化广播广告再度兴盛开始为企业所重视分类普通广播广告特约栏目：由企业和电台合办栏目内容与企业的经营可有关也可无关优点传播速度快特别是有利于那些实效性要求很强的广告如一些促销广告制作方便可随时按照广告主的要求根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。广告成本低。无论制作费用或播出费用均是四大媒介中最低的缺点生命周期短。信息无法保留转瞬即逝传播的是单一的声音信息每段广告容