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从关联理论看企业字号英译中的归化和异化现象
一、引言
随着全球一体化的加速和国际贸易的进程，企业的国际化已成为常态。不同地区的企业在国际化过程中，都面临着一个共同的问题，即如何将自己的企业字号（BrandName）进行英译。一种常见的现象是，在英译中存在归化（Domestication）和异化（Foreignization）的现象。该现象与关联理论有着密切的关系。因此，本文将从关联理论角度出发，探究企业字号英译中的归化和异化现象。
二、关联理论的基本概念
关联理论（SkoposTheory），指进行翻译时应该以特定目的为导向，因此译者应该根据目的来选择适当的翻译策略，并将翻译的目的从源语言转变为目标语言的文化背景和交际需求。因此，关联理论成为了翻译领域中最重要的理论之一。
三、企业字号英译的归化和异化现象
1.归化的实例
归化是指将源文化的事物转换为目标文化中更为熟悉的事物。在企业字号英译中，归化常见于企业为了迎合目标受众而将一些在本土很少使用的名称进行替换。
例如，麦当劳（McDonald's）、可口可乐（Coca-Cola）是美国知名的快餐品牌，但在中国市场，由于本土市场已有了“麦当劳”的汉语名称，因此为了更好地打入中国市场，该企业经常将其品牌名进行替换，例如将“McDonald's”转译为“美德肯”、“麦当劳”等本土化的名称。
2.异化的实例
异化是指保留源文化的事物，并将其原样保留在目标文化中。在企业字号中，异化的实例也存在。
例如，耐克（Nike）作为全球知名的运动品牌，以其独具特色的商标形象备受青睐，在中国也备受欢迎。在进行品牌的英译时，耐克采用了异化的方式，保留了其源文化的名称和商标。此外，阿迪达斯（Adidas）也是采用了异化的方式，在中国市场也使用其原本的商标和名称。
四、归化和异化的优缺点
1.归化的优点
归化可以增强目标受众的理解能力。将源文化中较为陌生的事物转换为目标文化中熟悉的名称，可以帮助目标受众更好地理解企业的品牌。
2.归化的缺点
归化有可能会造成品牌统一性的丧失。如果企业在不同的地区使用不同的名称，将会降低品牌的知名度和品牌的一致性。
3.异化的优点
异化可以保留源文化中的独特特性，体现其品牌的个性和文化魅力。
4.异化的缺点
异化有可能会降低目标受众的理解能力，从而降低品牌的知名度。
五、结论
在企业字号英译中，归化和异化都存在。随着全球一体化的加速和国际贸易的进程，企业对于字号的英译也需要遵循关联理论的基本原则。在权衡归化和异化的优缺点后，企业需要结合本身的特点、目标受众的文化背景、文化交际需求等因素，选择合适的字号英译策略，以提高品牌的知名度和品牌形象。