保利山水城XXXX年度整合推广沟通案及时沟通.ppt

保利·山水城
2012年度整合推广沟通案从自我总结开始看看明年我们的任务市场类别墅物业去化速度慢，平均去化率只有1套/月。

明星联排产品，总价超过200万，市场接受度较低。

社区商业氛围尚未能展现，区域位置优势不明显。

洋房价格对比片区显高，市场客户的认可度不高。
货量盘点洋房、高层客户积累情况相对较好，其中大户型产品销售难度较大。
除洋房、高层外，其余可售物业均为类别墅的中高端物业类型，目前客户积累不足。
洋房的可销套数超过了整盘的60%，洋房的销售情况将直接影响整盘的回款计划。1、市场不好，压力很大
2、存货优先
3、客户储备有限
4、品牌影响力不够过去的一年，
我们在做什么？2011年第一阶段部分线上推广展示：事件：私家宴
时间：3月19-3月20
地点：山水城别墅样板房事件：啤酒节
时间：5月28日
地点：山水城前广场2011第二阶段部分线上推广展示：事件：国宝展
时间：9月27-10月4
地点：山水城前广场及营销中心
效果：到访15000人事件：深圳秋交会
时间：10月1-10月5
地点：深圳会展中心
效果：等级客户2300批，上门230批核心价值不明确
项目风格形象不鲜明
山水城在推广、展示、体验中对优质资源缺乏系统性的重点表现，在卖山水资源、卖产品高度、卖品牌形象、卖性价比，什么都说，什么又都点到为止，在市场上难以梳理起鲜明的项目形象印记。项目核心诉求不清晰
难以传达具有打击力的项目价值
前期诉求内容过多侧重于项目山水价值，但实际上其并不是项目核心的竞争利益点（和竞争项目相比，项目的山水资源价值缺乏明显优势），对于不缺山水资源大盘的惠州客户来说，山水资源具有的吸引力有限。品牌活动影响力大
但实际产生的销售转化比较有限
啤酒节，国宝展等品牌活动取得了较好的现场效果，品牌实力和知名度获得了一定的展现和提升。但因活动主题与项目的价值展现关联度不大，在高人气的参与状况下，实际产生的销售促动力比较有限。过去的一年，
我们的竞争对手在说什么？佳兆业东江新城五矿·哈施塔特五矿·哈施塔特方直·珑湖湾中信·水岸城说体量——东江新城：南中国·400万㎡栖居胜地价值点很多，
我们真正差异化的核心哪？卖什么？保利20周年，央企第一品牌，
面靠东江，背靠广东著名罗浮山的延展山脉、内拥活水湖、私家登山
CBD片区低密度德风城邦、10分钟尽享CBD繁华配套，
项目拥有省一级幼儿园及小学，并且社区拥有一半的学位、
保利物业、社区巴士、目前片区唯一知名超市、拥有豪华会所，
健身房，游泳池等产品多样化，别墅区洋房，面积区间大，舒适性高
墅区9层带电梯小洋房、社区风情商业街……近邻城市——
驾车至CBD只需10分钟，
公交车站牌近在门口省级学位
项目有省一级幼儿园及小学，
且社区有一半的学位星级物业——
高档物业服务专家、具有独立法人资格的国家一级资质企业生活无忧——
社区风情商业街、1：1车位、豪华会所，健身房，游泳池等“宜居”保利山水城的核心价值定位：保利山水城的形象定位10分钟城市山水生活圈，不只有山水，
更有城市繁华生活的便利。

10分钟城市山水生活圈，不只有生活，
更有艺术和人文共融的美学品位体验。

10分钟城市山水生活圈，不只有艺术，
更有保利艺术DNA与国宝级建筑品质保障。

怎么卖？第一步：品牌入市推广思路：
开年以品牌推广起势，品牌线贯穿全年，提升品牌影响力；
项目品牌以艺术化的宜居形象重塑造，提升项目价值认知；
承接项目价值，嫁接品牌文化，圈层营销，拔高别墅形象；
洋房以全新形象推出，刺激市场关注，重点打击惠州区域。
品牌口号：品牌起势活动：活动目的：
展现保利20年“和者善筑”的品牌文化，提升品牌形象，提升目标市场对保利品牌价值的认可。
活动内容：
结合邀请专家的居住文化讲座，专场推出保利20年居住巡礼展，以图文形式展出保利在全国各地的优质楼盘及品牌故事；
活动后续可以外展场的形式，在惠州市区展开巡展，展出过程中结合公益活动，以展现企业品牌文化为重点。第二步：分产品系传播产品的价值是建立在项目价值之上的
但是洋房/公寓与别墅类物业的属性差异
注定他们的目标客群所重的是不一样的
那么该如何在山水城的大背景下去有针对性说？
央企军工精筑、国宝级城市山水、国宝级建筑品质、国际级艺术大师定制奢华私人CLUB、国宝级皇家会所……山水的资源可以被很多人独占，
国宝级的价值和保利20年酿造一座别墅的品位，
并不是每个山水别墅都能享有！
同样是别墅，
保利山水城的别墅有什么区别？保利山水城的别墅，除了有山水，很宜居之外：
与其他别墅的区别在于。

保利20年艺术DNA的植入
带来的国宝级的
艺术价值和品位！同样是山水，同样是别墅
保利为什么要花20年？一栋别墅的DNA，保利花20年沉淀。
国宝级藏品血统：保利20年艺术血统、央企军工精