保利山水城XXXX年度推广沟通案(完整版).ppt

保利·山水城2012年度整合推广沟通案从自我总结开始看看明年我们的任务市场类别墅物业去化速度慢平均去化率只有1套/月。明星联排产品总价超过200万市场接受度较低。社区商业氛围尚未能展现区域位置优势不明显。洋房价格对比片区显高市场客户的认可度不高。货量盘点洋房、高层客户积累情况相对较好其中大户型产品销售难度较大。除洋房、高层外其余可售物业均为类别墅的中高端物业类型目前客户积累不足。洋房的可销套数超过了整盘的60%洋房的销售情况将直接影响整盘的回款计划。1、市场不好压力很大2、存货优先3、客户储备有限4、品牌影响力不够过去的一年我们在做什么？2011年第一阶段部分线上推广展示：事件：私家宴时间：3月19-3月20地点：山水城别墅样板房事件：啤酒节时间：5月28日地点：山水城前广场2011第二阶段部分线上推广展示：事件：国宝展时间：9月27-10月4地点：山水城前广场及营销中心效果：到访15000人事件：深圳秋交会时间：10月1-10月5地点：深圳会展中心效果：等级客户2300批上门230批核心价值不明确项目风格形象不鲜明山水城在推广、展示、体验中对优质资源缺乏系统性的重点表现在卖山水资源、卖产品高度、卖品牌形象、卖性价比什么都说什么又都点到为止在市场上难以梳理起鲜明的项目形象印记。项目核心诉求不清晰难以传达具有打击力的项目价值前期诉求内容过多侧重于项目山水价值但实际上其并不是项目核心的竞争利益点（和竞争项目相比项目的山水资源价值缺乏明显优势）对于不缺山水资源大盘的惠州客户来说山水资源具有的吸引力有限。品牌活动影响力大但实际产生的销售转化比较有限啤酒节国宝展等品牌活动取得了较好的现场效果品牌实力和知名度获得了一定的展现和提升。但因活动主题与项目的价值展现关联度不大在高人气的参与状况下实际产生的销售促动力比较有限。过去的一年我们的竞争对手在说什么？佳兆业东江新城五矿·哈施塔特五矿·哈施塔特方直·珑湖湾中信·水岸城说体量——东江新城：南中国·400万㎡栖居胜地价值点很多我们真正差异化的核心在哪？卖什么？保利20周年央企第一品牌面靠东江背靠广东著名罗浮山的延展山脉、内拥活水湖、私家登山CBD片区低密度德风城邦、10分钟尽享CBD繁华配套项目拥有省一级幼儿园及小学并且社区拥有一半的学位、保利物业、社区巴士、目前片区唯一知名超市、拥有豪华会所健身房游泳池等产品多样化别墅区洋房面积区间大舒适性高墅区9层带电梯小洋房、社区风情商业街……近邻城市——驾车至CBD只需10分钟公交车站牌近在门口省级学位项目有省一级幼儿园及小学且社区有一半的学位星级物业——高档物业服务专家、具有独立法人资格的国家一级资质企业生活无忧——社区风情商业街、1：1车位、豪华会所健身房游泳池等“宜居”保利山水城的核心价值定位：保利山水城的形象定位10分钟城市山水生活圈不只有山水更有城市繁华生活的便利。10分钟城市山水生活圈不只有生活更有艺术和人文共融的美学品位体验。10分钟城市山水生活圈不只有艺术更有保利艺术DNA与国宝级建筑品质保障。怎么卖？第一步：品牌入市推广思路：开年以品牌推广起势品牌线贯穿全年提升品牌影响力；项目品牌以艺术化的宜居形象重塑造提升项目价值认知；承接项目价值嫁接品牌文化圈层营销拔高别墅形象；洋房以全新形象推出刺激市场关注重点打击惠州区域。品牌口号：品牌起势活动：活动目的：展现保利20年“和者善筑”的品牌文化提升品牌形象提升目标市场对保利品牌价值的认可。活动内容：结合邀请专家的居住文化讲座专场推出保利20年居住巡礼展以图文形式展出保利在全国各地的优质楼盘及品牌故事；活动后续可以外展场的形式在惠州市区展开巡展展出过程中结合公益活动以展现企业品牌文化为重点。第二步：分产品系传播产品的价值是建立在项目价值之上的但是洋房/公寓与别墅类物业的属性差异注定他们的目标客群所重的是不一样的那么该如何在山水城的大背景下去有针对性说？央企军工精筑、国宝级城市山水、国宝级建筑品质、国际级艺术大师定制奢华私人CLUB、国宝级皇家会所……山水的资源可以被很多人独占国宝级的价值和保利20年酿造一座别墅的品位并不是每个山水别墅都能享有！同样是别墅保利山水城的别墅有什么区别？保利山水城的别墅除了有山水很宜居之外：与其他别墅的区别在于。保利20年艺术DNA的植入带来的国宝级的艺术价值和品位！同样是山水同样是别墅保利为什么要花20年？一栋别墅的DNA保利花20年沉淀。国宝级藏品血统：保利20年艺术血统、央企军工精筑……..一栋别墅的选址需要占据城市中国宝级的城市风水上乘的龙脉。一栋别墅的臻造：对藏品级别墅的精工挑剔。国宝级建筑品质：继承德式严谨精髓臻造美学建筑藏品……一栋别墅的品位是由艺术大师为您臻造的富有有艺术圈层的熏陶。一栋别墅的私享：一个有皇家会所气派的为您定