基于消费者产品知识特征的品牌延伸评价模型研究.docx

基于消费者产品知识特征的品牌延伸评价模型研究
品牌延伸是指将品牌的知名度、形象、信誉等转移到新的产品或服务上，以提高市场竞争力和品牌价值。对于消费者来说，品牌延伸可以提高其购买决策的效率和品牌忠诚度。因此，品牌延伸的评价是非常重要的。本文围绕消费者产品知识特征，探讨了品牌延伸评价模型，旨在为品牌延伸决策提供有价值的参考。
一、消费者产品知识特征
消费者对于产品的知识可以分为两类，即产品功能知识和符号性知识。产品功能知识是指产品的实际用途、性能指标等，符号性知识则是指产品与消费者的情感联系、社会形象等。产品知识特征在品牌延伸中具有非常重要的作用，它不仅影响品牌延伸决策，还会直接影响消费者的品牌认知、品牌回忆和品牌评价。
二、品牌延伸评价模型
基于消费者产品知识特征，品牌延伸的评价模型可以分为三个层次：
第一层次是品牌知识特征匹配。在品牌延伸决策中，品牌知识特征的匹配是决定品牌延伸成功的重要因素。对于消费者来说，如果新产品与原产品的品牌知识特征相似度较高，则消费者更容易接受新产品，反之，则会对新产品产生不信任感和负面评价。
第二层次是品牌延伸的一致性和协调性。品牌延伸不仅需要考虑品牌知识特征的匹配，还需要保持品牌形象的一致性和协调性。如果新产品的品牌形象与原产品不一致或者协调性不够，则会对品牌价值产生负面影响。
第三层次是品牌延伸的效果评价。品牌延伸的效果评价是对品牌延伸决策的最终验证，它可以通过市场反馈、消费者满意度和销售数据等进行评价。如果产品品质不佳、市场反馈效果不佳或者消费者满意度不高，都可能导致品牌延伸的失败。
三、品牌延伸的成功案例
1.可口可乐之耐怀特新口味
可乐是可口可乐公司最核心的产品，其历史悠久，品牌形象深入人心。在推行新产品时，可乐公司选择了与原产品风格相似的低热量、无糖耐怀特作为新口味，使得整个品牌延伸过程匹配度高、一致性和协调性强。通过对市场的考察、消费者的反馈以及销售数据的分析，耐怀特口味获得了良好的市场反应和消费者满意度，品牌价值持续提高。
2.宝马之MINICooper
宝马为了进一步扩大自己的市场份额，推出了MINICooper，这个产品在品牌知识特征匹配上有很高的一致性，符合宝马品牌的形象，并且对于年轻消费者而言，它的小巧、灵活、可爱的风格也很容易受到欢迎。通过对市场的反馈与销售数据的分析，宝马成功达到了品牌延伸的目标。
四、结论
基于消费者产品知识特征，品牌延伸的评价模型是一种有价值的品牌延伸决策工具。品牌知识特征匹配、品牌形象的一致性和协调性以及品牌延伸效果评价是该模型的三个层次。在实践过程中，我们可以参考上述成功案例，建立相应的品牌延伸评价模型，以实现品牌延伸的成功落地。