基于结构方程模型的品牌延伸评价及实证研究.pdf

第27卷第8期(总第188期)系统工程Vol.27,No.8
2008年8月SystemsEngineeringAug.,2009

文章编号:100124098(2009)0820095206

基于结构方程模型的品牌延伸评价及实证研究X

何炜

(中南大学商学院,湖南长沙410083)

摘要:提出一个较为全面的品牌延伸模型,并且把品牌延伸对核心品牌的影响纳入研究体系。模型从核心
品牌感知质量、品牌联想、契合度等方面探讨消费者如何评价品牌延伸行为,然后在三个城市抽样取样,并对
数据进行分析处理,得出相应的研究结论。
关键词:品牌延伸评价;结构方程模型;实证研究
中图分类号:F270文献标识码:A

延伸评价、延伸后感知质量和延伸后品牌权益之间的关
1引言系,这些变量之间关系复杂且测量中存在误差,采用一
一般管理理论认为[1],实施品牌延伸策略就是充分般的多元回归分析、路径分析和探索性因子分析方法均
利用已建立品牌的品牌权益和品牌号召力,通过品牌延无法揭示出它们之间蕴含的关系,而结构方程模型
伸转移到新的产品或服务中去。根据研究表明[2],到20世(SEM)则恰好克服了上述方法的不足,将多元回归、路
纪90年代末,业绩优秀的公司平均每推出16000种产品径分析和验证性因子分析等统计技术进行了集成,它既
中,15200种采用的都是品牌延伸,比例高达95%。20世纪可以在分析中处理测量误差,又可以分析各个变量之间
90年代年销售额1500万美元以上的品牌其三分之二的销的结构关系,因此,它最适宜用于对本文研究模型的分
售额归于品牌延伸的结果。但在国内[3],企业使用品牌延析。
伸策略的频率及其消费者对其的认同和接受程度不及国2.2结构方程模型的建立
外。根据结构方程模型中各个变量之间的关系,就可以建
随着Aaker和Keller[4-5]在1990年发表了“消费者品立本研究的结构方程模型,形成本研究理论模型的结构方
[7]
牌延伸评价”一文后,西方学者对品牌延伸领域的探讨程的具体形式。
进入实证研究的新阶段。国内方面多局限于品牌管理人(1)结构模型

员品牌延伸经验的累积或者学者对品牌延伸的定义、范G1000G1

围和延伸机理的探讨,鲜有通过调查和试验进行的实证G2=B2100G2

研究。国内最早的基于消费者的角度评价品牌延伸的论G3B3100G3
[6]
文是符国群论文,他的研究可以说是在中国品牌延伸N1
C11C12C13C14F1
研究方面迈处了实证研究的第一步。但如何在研究中涉N2
+0000+F2(1)
入、分析尽可能多的影响因素仍然具有较大的理论意N3
0000F3
义。N4
(2)测量模型
结构方程模型的建立
2x的测量模型为:
2.1结构方程模型设定
本文主要探讨感知质量、品牌联想、契合度与品牌

X收稿日期:2008212223;修订日期:2009203216
作者简介:何炜,中南大学商学院博士研究生。
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96系统工程2009年

x1Kx11000D1否能够辨认该品牌产品(x5)、该品牌产品相关的某些特征

x2Kx21000D2是否能够浮现在消费者的脑海中(x6)、是否能够回忆起该

x3Kx31000D3产品的商标和广告(x7)四个测度指标。

x40Kx4200D4产品层面契合度(F3):产品特征上延伸的契合度
F1
x50Kx5200D5(x8)、设计、生产延伸产品的能力(x9)、具有生产延伸产品
=F2+(2)
x60Kx6200D6的资金和人员(x10)、具各销售延伸产品的网络(x11)四个
F3
x70Kx7200D7测度指标。
产品层面契合度(延伸产品与核心品牌概念上是
x800Kx830D8F3):
一致的()、延伸产品与核心品牌给我相似的感觉()、
x900Kx930D9x12x13

品牌延伸是合乎逻辑的(4)、品牌延伸是合适的(15)四
x1000Kx1030D10xx
y的测量模型为:个测度指标。
y1Ky1100E13基于结构方程模型的品牌
y2Ky2100E2
延伸评价的实证研究
y3Ky3100E3

y4Ky4100E43.1实证设计

y50Ky520E5问卷调查采用简单随机抽样方法进行,样本数据全部
G1
y60Ky620E6来源于问卷调查。数据获取时间为2007年9月20日至
=G2+(3)
y70Ky720E72008年1月20目,共四个月。共发放问卷520份,共获得有
G3
y80Ky820E8效问卷462份,其中前测问卷共100份,正式问卷共362

y900Ky93E