基于消费者认知的品牌延伸综合评价研究.pdf

上海交通大学硕士学位论文基于消费者认知的品牌延伸综合评价研究姓名：鲍凌丰申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：顾锋20060101上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：鲍凌丰日期：2006年01月12日3上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：鲍凌丰指导教师签名：顾锋日期：2006年01月12日日期：2006年01月12日4基于消费者认知的品牌延伸综合评价研究摘要品牌延伸是一种广泛运用于新产品推广的品牌策略。企业在实践中应用品牌延伸策略的关键是：建立一个科学的评价标准和方法让企业能够作出合理的品牌延伸决策而不是盲目跟从品牌延伸的潮流。但是当前关于品牌延伸评价方面的研究还比较分散没有一个综合的框架整合品牌延伸的两个方面评价——品牌延伸的结果评价和品牌延伸结果对母品牌的影响为品牌延伸决策提供综合的评价标准。因此本研究欲构造一个品牌延伸的综合评价模型将评价标准和影响因素进行整合研究因素间相互关系来揭示不同类别品牌延伸评价的关键影响因素及其作用方式与效果为企业家们进行品牌延伸决策提供比较清晰的思路、框架及标准。本研究的核心问题是在消费者认知的基础上构建品牌延伸的综合评价模型。为此本文首先对品牌延伸评价方面的文献进行概括和总结。然后在此基础上将评价标准和影响因素进行整合构筑品牌延伸的综合评价模型。接着设计了用于实证研究的实验对消费者进行三轮调研。最后通过聚类分析、多因素方差分析和多重比较检验对实验获得的数据进行统计分析检验模型的有效性和优点并利用实证研究中的数据对模型的应用举例说明检验模型的可操作性。6本文在第一章中将阐述品牌延伸综合评价研究的意义并简要介绍品牌延伸综合评价模型和本文的框架、范围。在第二章中本文将对品牌延伸评价相关文献从三条线索进行概括和总结找出研究中存在的不足和值得借鉴的要素。第三章将在文献综述的基础上对品牌延伸的两方面评价及其影响因素进行整合构建品牌延伸的综合评价模型并指出该模型的优点。第四章根据检验品牌延伸综合评价模型的需要设计了用于实证研究的实验对消费者进行三轮调研获得三方面的数据：消费者对品牌延伸结果的评价品牌延伸结果对母品牌的影响消费者对各影响因素的感知。第五章将对影响因素分别进行聚类分析用较少的表征值进行多因素方差分析和多重比较检验检验模型的有效性和优点并利用实证研究中的数据对模型的应用举例说明检验模型的可操作性。文章的最后将会对整个研究作一个总结同时对品牌延伸的实践提出相应的建议并且对未来的研究提供可能的研究方向。总而言之品牌延伸的综合评价模型将品牌延伸的两方面评价进行了整合并根据间接因素的不同水平对品牌延伸进行分类分别研究其作用机理。综合评价模型比单一的延伸结果评价更具有针对性和可操作性。关键词：品牌延伸综合