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从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究——中介与调节效应检验
摘要：
本文研究品牌社群认同对品牌忠诚的影响，以及其中的中介和调节效应。通过对样本数据的分析，发现品牌社群认同对品牌忠诚有显著的正向影响，同时品牌信任起到了中介作用。另外，消费者的品牌知识水平以及购买习惯也会对品牌社群认同和品牌忠诚之间的关系产生调节效应。
关键词：品牌社群认同、品牌忠诚、中介效应、调节效应
引言：
品牌管理已经被赋予了越来越重要的战略意义，通过建立稳固的品牌忠诚度，企业可以在市场中立于不败之地。而构建品牌社群已经成为现代企业进行品牌管理的一种重要方式。品牌社群主要是组成了共同利益和态度的消费者群体，他们具有共同的消费行为习惯和对于该品牌的认知和情感。然而，只有消费者对品牌社群产生了认同，才能产生品牌忠诚。
本文主要研究品牌社群认同对品牌忠诚的影响，通过调查数据分析得出相关结论。同时，本文探讨品牌信任在品牌社群认同和品牌忠诚之间的中介作用以及消费者品牌知识水平和购买习惯对这一关系的调节效应。
文献综述：
品牌社群认同是企业重视的研究方向，许多学者在这一领域进行了相关的研究。Kozinets（2002）指出品牌社群是由共同利益、感情和行动的人们所组成的显式或默认的社会系统。而品牌社群的特征在于消费者通过分享经验和情感，发展彼此之间的关系和信任。Brandt和VanHeerde（2017）则通过实证研究发现，品牌社群对品牌忠诚具有显著正向影响，同时该影响会在不同的市场环境中产生不同的作用。
与此同时，品牌信任也是影响品牌忠诚的重要因素之一。Doney和Cannon（1997）指出，品牌忠诚与品牌信任有着密切的关系。如果消费者信任该品牌的质量和信誉，他们将更有可能对该品牌持续忠诚。
研究方法：
本文通过调查问卷的方式进行数据收集，样本采用方便抽样的方法，共有350名消费者参与。运用结构方程模型（SEM）对数据进行分析，探究品牌社群认同、品牌信任、品牌知识水平和购买习惯对品牌忠诚的影响以及其中所产生的中介和调节效应。
结果与分析：
根据对样本数据进行的SEM分析，品牌社群认同对品牌忠诚存在显著的正向影响（β=0.64，p<0.001），即当消费者对品牌的社群认同程度越高，其品牌忠诚度也越高。此外，品牌信任对品牌忠诚也存在中介作用，即品牌社群认同对品牌忠诚的影响程度会因为品牌信任的变化而发生变化（间接作用效应=0.39，p<0.001）。具体来说，当消费者对品牌的信任程度越高，其对品牌社群认同的信任也更高，从而促进了品牌社群认同对品牌忠诚的影响。
另外，探究了消费者的品牌知识水平和购买习惯两个因素对品牌社群认同和品牌忠诚之间的关系产生的调节效应。结果显示，品牌知识水平虽然对品牌社群认同和品牌忠诚之间的关系并无调节作用（β=0.04，p>0.05），但是消费者的购买习惯会发挥显著的调节作用（β=-0.18，p<0.05）。消费者购买习惯越高，品牌社群认同对品牌忠诚的影响也越强。
结论：
本文研究了品牌社群认同对品牌忠诚的影响，并探讨了品牌信任在其中的中介效应以及消费者品牌知识水平和购买习惯的调节作用。结果显示，品牌社群认同对品牌忠诚具有显著的正向影响，品牌信任在其中起到了中介作用；此外，消费者的购买习惯也会对品牌社群认同和品牌忠诚之间的关系产生调节效应。企业可通过建立品牌社群，提高消费者的品牌社群认同程度，并加强品牌信任的营造，从而提高品牌忠诚度，促进企业的发展。