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基于用户使用角度电子商务研究(Ⅱ)——整合TAM与TTF概念模型分析
基于用户使用角度电子商务研究(Ⅱ)——整合TAM与TTF概念模型分析
引言：
电子商务已成为当今社会中不可或缺的一部分。随着互联网的普及和技术的不断进步，越来越多的用户选择通过电子商务平台进行购物、支付、社交等活动。为了更好地理解用户对电子商务的使用行为，学者们提出了许多研究模型来解释用户的行为动机和决策过程。本文将综合使用TAM（技术接受模型）和TTF（拓展技术使用行为）概念模型，从用户使用角度来分析电子商务。
一、技术接受模型（TAM）
技术接受模型是由戴维·戴维斯（Davis）在1989年提出的，用于解释用户对新技术接受程度的模型。TAM的核心概念是用户对技术的知觉有用性和知觉易用性。知觉有用性是用户对技术能够带来何种好处的认识；知觉易用性是用户对技术能够轻松使用的认识。
在电子商务中，用户对电子商务平台的接受程度可以通过TAM模型进行解释。用户使用电子商务平台的主要动机是由于他们认为这更加方便、快捷和有趣。同时，用户对电子商务平台的易用性也是其使用的重要因素。通过提高电子商务平台的易用性和个性化服务，可以促使用户更好地接受电子商务。
二、拓展技术使用行为（TTF）
拓展技术使用行为是由德安杰洛（Venkatesh）在2000年提出的，用于解释用户对新技术的使用行为的模型。TTF模型在TAM的基础上增加了一些变量，如感知人际影响、认知机会和自我有效性等。感知人际影响是指用户在选择使用新技术时会受到他人影响和期望；认知机会是指用户在使用新技术时掌握和利用相关信息的能力；自我有效性是指用户相信自己能够使用新技术完成相关任务的自信心。
在电子商务中，TTF模型可以用来解释用户对电子商务平台的使用行为。用户的决策和行为不仅受到自身的认知和态度的影响，还会受到他人的推荐和建议的影响。此外，用户的使用行为还会受到个人的认知机会和自我效能的影响。通过提高用户的认知机会和自我有效性，可以促使用户更深入地探索和使用电子商务平台。
三、整合TAM和TTF模型
TAM和TTF模型都从不同的角度解释用户的使用行为，在电子商务中二者相互关联并可以互相补充。在整合TAM和TTF模型时，首先需要确定两个模型中的共同变量，并分析两个模型中的因果关系。
在电子商务中，知觉有用性和知觉易用性是用户使用行为的主要动机，这与TAM模型中的变量相吻合。用户相信电子商务平台可以带来实际的好处，并且认为平台的使用是简单和易于操作的。此外，用户还受到他人的推荐和期望的影响，这与TTF模型中的感知人际影响变量相吻合。
对于关于电子商务平台的决策和行为，用户的认知机会和自我有效性起到重要的作用。用户如果能够获取相关的信息并且相信自己能够完成相关任务，那么他们更可能选择和使用电子商务平台。因此，TTF模型中的认知机会和自我有效性变量也与用户的使用行为相关。
结论：
本文综合了TAM和TTF模型，从用户使用角度来分析电子商务平台。通过理解和应用这两个模型，可以更好地解释用户对电子商务平台的使用行为，并提供改进电子商务平台的策略建议。未来的研究可以进一步探讨用户使用行为中的其他因素，并通过实证研究来验证整合模型的预测能力。