阿特金斯_大连石门新区开发项目前期研究之市场定位.docx

大连市房地产市场研究市场研究市场定位专题研究大连石门新区开发项目前期研究之市场定位651地块及项目分析591.1SWOT分析591.2本案开发的关键点612总体定位623目标客群定位634项目形象定位654.1形象风格定位的原则654.2项目形象风格定位654.3项目意向665价格定位675.1分析方法675.2市场介入点研究675.3竞争项目性价比分析695.4价值提升因素分析725.5价格定位结论776项目产品定位786.1产品档次定位786.2物业类型的组合及规模796.3住宅产品定位816.4公建产品定位976.5新材料和新技术1016.6物业管理服务1037总体定位总结105地块及项目分析SWOT分析优势区位优势：本案所在地是大连市城西未来最具发展潜力的地块随着城市规划和配套的不断完善片区的未来投资升值潜力将日益显现。交通优势：项目处于大连城市西拓的黄金通道上东接城区繁华生活北靠机场南通过张前路连接旅顺中路还有即将开通的西部通道和明珠路交通便捷整体可达性较好。环境优势：地块处于典型的城乡结合部又属城区范围是城市未来发展规划的主要区域具有进城不近尘远离喧嚣却不远离繁华的环境优势。规模优势：140公顷的规模是个准大盘概念因其规模较大的优势具有极强的可塑性规划设计可以自成完善的体系有营造国际家园社区形象和多种物业组合开发的条件。发展借势：本案紧邻发展趋势较好的锦绣片区近期由于万科等企业的入住为锦绣片区的区域形象提升带来了极大的利好使周边物业平均价格上涨了500-1000元。借助这种强大的区位利好可以极大地缩短公众对石门新区的心理距离。劣势分析地处机场南侧城市近郊区周边配套极少地块商业缺乏传承价值的支持。尚缺乏用以满足居住日常生活购物的大型购物场所和休闲娱乐场生活和商业尚需依赖城区。在社区商业配套和生活设施尚未完善的情况下会给项目首期开发和推广带来一定难度。地块现状为农用地在大连市民的观念中对该地块的认知度不高。距离城区约10公里的空间距离以及约1小时的通勤时间已超出了大连市民一般的心理承受力。高度限制和容积率、绿化率等指标限制给规划带来了较大的难度。劣势规避：督促政府先期完善必要的基础设施依靠自身早期营造出社区特色商业建筑和商业环境作为大连市西拓的前沿重地给予重视。机遇作为石门新区统一规划后的第一个中高档楼盘本案承担着提升区域整体形象的职责既是挑战也是机会；同时与甘井子区政府紧邻使政府对于该地块的开发给予高度重视和全力支持。首发优势可以为发展商带来造势的可能。根据大连城市商业网点的规划随项目商业配套的完善和特色商业的吸引以及机场对商业设施的需求使片区周边有可能成为城西北最具吸引力的区级商业中心和机场附近新型的商业中心；大连目前还没有一个真正意义上的主题国际化生活社区同时大连餐饮娱乐业上没有形成特色经营品牌。这是本案的最大市场空白点也是本案商业的机会点。04年上半年的土地供应量明显少于往年为本案05年推出减少了一定的市场竞争。挑战宏观调控和购房银行按揭的上调使部分市民开始对于购置房屋存有一定观望心理。地块土地成本高于同区位其他项目这样就对项目市场定位提出了挑战。在片区居住氛围尚未形成以前社区商业配套设施短期内将会面临一定市场风险。而且这些作为社区的公共配套需要大笔资金启动会给开发商带来一定资金压力。营销规避：品质差异化、功能复合化、生态人文化和具有较强号召力的主题开发将是全面提升项目综合价值的出路之一。在配套上做到规模适度业态丰富打造国际社区的个性和特色。本案开发的关键点通过以上项目SWOT的剖析之后我们对项目有了清晰的认识。从外部条件来看由于本案目前区位和配套设施的不成熟市场认知度不高在近期将面临开发的驱动力不足的难题尽管交通的改善近在咫尺但是依然不能从根本上解决项目开发的难题。从项目自身条件上由于土地获取成本高于周边区块为了实现项目开发利润最大化更为项目的开发提出了严峻的挑战。在这样的项目背景下阿特金斯认为项目开发的关键点在于：在没有强劲外力支撑的情况下只能依靠项目自身努力去创造和开发市场。项目的规模优势不仅可以实现社区的复合多元开发而且可以通过不同物业类型的组合结合分期开发实现开发的最优化和利润的最大化。通过对房地产市场深入的研究和对未来市场发展趋势的把握形成准确的项目开发市场定位。产品定位尤其重要是项目差异化的最终体现。产品的差异主