运动广告中的符号消费现象—以NIKE电视广告为例.pdf

傳播與管理研究第3卷第1期
2003年7月
頁43-67

運動廣告中的符號消費現象
—以NIKE電視廣告為例

林信宏*

《摘要》

以商品行銷而言，電視廣告向來是製造符號消費的利器。電視廣告為求創造商
品認同，經常利用名人或明星為代言者，企圖藉此加深消費者對品牌的形象。消費
行為也因此由過去單純的「物」的佔有或使用，而漸漸轉變為對物品的「象徵價值」
的消費。本研究以NIKE（耐吉）的電視廣告為例，採用深度訪談的方法，探討閱
聽眾如何藉由NIKE的名人代言廣告形塑其對球鞋價值的認同，並藉以省視高度資
本化社會中，符號消費的現象。

關鍵詞：符號消費、名人代言、廣告

*作者畢業於南華大學傳播管理研究所。E-mail：[e-mail]

43
44傳播與管理研究第三卷第一期

壹、緒論

在這個電子媒體高度普及的時代裡，電視儼然成為最「大眾」的傳播媒介。而
電視廣告夾著其高度的曝光率，成了資本主義社會中，刺激商品銷售的最佳利器。
廣告製作日求精緻，且廣告的「風格」也日趨多元，從只強調商品的功能性而慢慢
轉變成將商品與品味、流行與時尚作結合。在越來越多強調塑造品味消費的廣告策
略中，商品的功能性不再重要，重要的是藉消費而擁有了商品之後，消費者同時擁
有了什麼「感覺」。
以名人代言的廣告，自然也成了塑造此感覺的重要手段。名人的生活方式或言
行，往往受一般人所嚮往。不論在公眾面前或私人生活領域，藉由大眾傳播媒介的
呈現，名人所象徵的意涵，與商品所強調的符號價值，具有相乘的效果。這種現象
尤其在運動商品與運動名人間的互動中，最容易觀察得到。運動用品名牌大廠NIKE
（耐吉），長期以來即善於利用各類運動明星的氣質，為其不同款式或功能的球鞋商
品代言。其廣告中的運動明星，例如VinceCarter,MichaelJordan,AndreAgassi,Tiger
Woods等，除了因其超凡的體能或球技而成為運動場上傑出的運動員，更因頻繁的
在NIKE廣告中現身，而不只是球迷崇拜的對象，更成為流行文化商品的「偶像」
（icon）。對於運動名人的崇拜，成為廣告誘發消費者購買行為的主要誘因。NIKE
那獨一無二的『』（swoosh）商標，也因為名人的代言而成為家喻戶曉的品味
商品象徵。
廣告操弄的不只是一組複雜的訊息，廣告更是一個教人如何消費的訊息；廣告
不只傳播商業訊息，更能影響心理作用，因為廣告潛移默化的力可以使閱聽人改變
人生觀念（Fowles,1996）。因此，商品的形象與符號化，鞏固的不僅是財貨的生產
或累積，更有藉由廣告所建構的理想生活方式。
本文的研究目的，就在於試圖藉由一系列的NIKE電視廣告，分析在廣告文本
中，NIKE如何運用名人符號的力量，以型塑商品的象徵；並以訪談的方式，探究
NIKE的主要消費族群──青少年，如何解讀廣告文本中的名人形象，藉以詮釋廣
告文本如何塑造商品文化迷思。總括而言，本研究的核心問題，在於詮釋：
對消費者而言，以名人代言的商品廣告建構了何種意義？而消費的慾望如何在
以名人代言的商品廣告中型構？

44
運動廣告中的符號消費現象─以NIKE電視廣告為例45

貳、文獻探討

這是個符號消費的時代，JohnB.Thompson便認為符號的力量在於「運用符號
形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其他人的行動，並且實際
創造出事件的能力」（Thompson,1995；轉引自Lull著，陳芸芸譯，2002：196）。
商品符號（commoditysign）在日常生活中，承載的不只是商品的物質形式，其
更指涉了商品本身以外的意義，此意義通常在特定脈絡下經由人與符號，以及人與
其他人的互動中。

一、符號社會的消費

布西亞(JeanBaudrillard)在其《物的體系》中提到：「物品必須成為符號，才能
成為被消費的物。」簡單的一句話，闡明了符號消費的特徵。誠如布氏所言，在符
號消費（symbolicconsumption）的時代，符號已成為資本主義消費邏輯的中心。人
們對物品的消費，由單純的物品型式（objectform）到商品型式(commodityform)，
再過渡到現今的符號型式(signform)。在前工業時期，單純的物品形式，主要奠基
於物品的理性使用，和效用功能的基本前提上。物品的意義在於滿足人類基本的需
求，也就是物品的使用價值決定了物品存在的意義。此使用價值取決於人類跟自然
環境的經濟關係（Baudrillard,1981）。
到了工業時代，藉由機械的大量生產與複製，物品轉變為「產品」（product），
進入大眾消費市場，透過等值（equivalence）交換的原則──價格，而成為能創造
利潤的商品。商品進入市場，面對其他商品的競爭，以