顾客导向的逆向定价法及其业绩评估.pdf

西南财经大学

硕士学位论文

顾客导向的逆向定价法及其业绩评估——基于联合测度分析的
定价策略研究

姓名：邹颖

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：张剑渝

20050401
中文摘要在市场营销的众多问题中，定价很少能成为企业管理人员的热门不受自己控制，而是由市场左右，而且在定价方面很难确定目标和衡量成效。由于定价的复杂性，很多企业都放弃了定价责任，要么认为价格应该和竞争者的价格保持一致、要么就轻率地只凭经验定价，如在成本的基础上加上目标利润，以此来确定价格。这些企业不了解也不能抓住他们为顾客所创造的价值，对定价问题缺乏重视和深入了解功的定价进行深入地探讨，这就是该论文研究定价问题的目的所在。本文以顾客导向的逆向定价方式(基于顾客的认知价值来拟定价格方案)作为研究对象，运用消费者行为分析中的联合测度法对逆向定价的实施过程进行实证分析，并最终完成对顾客认知价值和最优价格的预估和修正；而后，笔者综合运用企业业绩评价中的平衡计分卡和综合评分法对逆向定价策略的绩效提出了一种评估思路，以期望为企业的定价决策提供一套具有现实意义的解决方案。本论文的具体内容包括定价理论的文献综述、价格与购买行为的基本经济学原理、成功定价的界定、联合测度法的介绍、顾客导向的逆向定价法的内涵与用的机制；二是定价者必须理解顾客对价格和价格变化的感受。笔者认为企业要进行成功的定价，首先，决策层必须全面分析成本、顾客个主要的特性：一是与企业整体营销战略的高配合度；二是定价过程历史上，成本加成是最常用的传统定价方式，它将每种产品成本加上一个合理的利润额作为该种产品的价格。从理论上看，这种价格话题，但却是令他们最头疼的问题。因为普遍认为价格在很大程度上所付出的代价正在日益增大。因此，笔者认为很有必要对如何做出成实施以及对逆向定价策略业绩的评价。成功的前瞻性定价需要具备两个条件：一是必须理解价格发生作以及竞争因素如何影响产品的定价环境的。尽管～种定价方案的成功实施受到许多因素的影响和制约，然而几乎所有成功的定价都具有两中较强的协调性和执行力。表现了产品的获利程度，但实际上，它却是一种导致平庸财务绩效的
生的价格偏差，经理们往往允许有关部门在一定范围内有调整价格的权利。这虽然在短期内可以防止不必要的市场份额损失，但不是解决问题的根本办法。因此笔者认为应倡导企业实施以顾客为导向的逆向者需要和价值看法开始，因此定价必须和消费者所理解的商品价值相值作为基础来确定产成品的价格。面的变化。其意义在于逆向定价要求管理者站在战略的高度来看待定价问题，还要求管理当局制定出一整套与公司战略目标协调一致的定寻求顾客获得价值满足的愿望与公司收回成本并获得预期利润的需法是一种多元统计分析方法，从消费者对各个竞争产品的不同属性及其水平的评价，可以得到产品定价所需的信息。它于1971年由笔者发现国内外的实证研究大多都涉及到了消费者的价格敏感性、产计划。其致命缺陷就是要在价格确定之前确定单位成本是不可能的，因为单位成本随销量的变化而变化。为了修正以成本导向定价可能产定价方式，它是以顾客对产品的价值估量为依据来决定目标价格的，进而根据这个目标价格决定产品的成本，其结果是，定价从分析消费匹配。它要求在产品开发前就对价格做出估计或是以消费者的认知价顾客导向的逆向定价方式与传统的定价方式相比，它不仅要求定价观念上的变化，而且要求定价时间、定价方法以及定价决策者等方价政策和程序，建立起市场营销职能与财务职能之间的新型关系，以要这两者之间的平衡。近年来定价问题的研究中心已转向计量问题，联合计量技术的发展使得价格决策和非传统的顾客导向定价法的实证研究有了很大的突破并受到了营销学界日益广泛的关注。联合测度Paul．E．Green和Ambar．GRao引入市场营销的研究领域。国内外对逆向定价法在理论上已经有了较为深入的研究，但是在实证方面，如怎样利用联合测度法将顾客对产品的认知价值转换为价格、以及对最优价格的定量分析，国内的研究几乎还没有(论文的文献综述部分将作出较为详细的阐述)。通过对一些相关文献的查阅，品测试、市场细分、消费者偏好、产品设计与改进等层面的分析，但极少有更深一步地关于定量推出顾客认知价值是如何决定产品价格的研究。本论文的主要创新点就在于运用联合测度法对逆向定价的实
有很多的优势。笔者相信运用联合测度法和平衡——综合计分法对逆格转换的过程以及对最优价格的预估和修正。笔者通过对逆向定价和联合测度法的深入研究、相关文献的查阅与比较以及有针对性的市场调研，在前人研究的基础上，有一定创新性地提出了关于实施顾客导向的逆向定价策略的四大阶段——初步估计消费者的价值看法、利用联合测度法对产品价值的价格反应进行预估、最优价格的修正以及管理和监控实际交易价格。通过运用联合测度法对最优价格预估过程的