案例剖析：塞勒菲尔德的失败危机公关.doc

案例剖析：塞勒菲尔德的失败危机公关http://finance.sina.com.cn2002年05月10日07:45人民网-市场报车驾明
1986年2月5日，英国核燃料公司塞勒菲尔德核反应厂液态钚储藏罐的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏出来。工厂亮起了琥珀色的警报，大约300多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下40人来处理泄漏事故。
泄漏事故发生在中午10：45—11：45之间。媒体很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者在中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备，所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工厂将发表一个声明。直到下午4：00才看到这个声明，而这期间记者们一直提心吊胆地等待着。
英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面他们表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面每天又像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这更加剧了人们的恐惧。
公司没有足够的新闻发布人来应付外界打来的询问电话。记者们发现他们要排队等候消息。于是不确定的因素大大滋生了人们的不安情绪，政府为此也十分焦虑。英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。
最后，英国核燃料公司不得不开始收集有关信息，也因此而付出了巨大的代价。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。
危机给我们如下启示：
发生事故时，应该有专门的机构对外发布消息。新闻办公室晚上应该留人值班，以处理媒体晚上打来的电话。对外封闭不但会失去公众支持，而且容易上起公众争论。
要让新闻发布机构或公关经理始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。新闻发布机构要与组织的高级主管不断沟通，并运用专业知识来判断和决定哪些信息可以传播给媒介，以及应该怎样进行传播。对外新闻发布办公室应实行24小时工作制，防止危机中传播失误所造成的真空。
平时应该挑选一些其他岗位上的人员接受训练，以便他们在危机期间能协助公共关系部门处理媒体打来的电话。危机公关：塞翁失马安知非福http://finance.sina.com.cn2002年04月11日13:36粤港信息日报企业面临危机时，公关手段的介入，既为转危为安，更为重塑信誉。“甜菊糖”案例从发生到发展。为今后危机公关个案的处理提供了怎样的借鉴？
“风生于地，起于青萍之末”。危机的发生，无可讳言，时常带有—定的突然性、可它却真实地反映了企业在处理与公众关系时、利益价值趋向度的严重失衡。从公共关系角度而言，就是说企业缺乏一种危机中“胳膊肘向外即指公众拐”的公关意识，更缺少危机发生后，对公众的坦诚感和对事态处理的从容感。这样一来、不可避免会造成企业与公众在利益的交流传播时产生一系列矛盾和纠纷。处理得不当，或者说企业毫无对突发事件的预防准备、必然会导致企业措手不及，陷入与公众为敌的尴尬境地；相反，如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就会变为企业的—个转折点，并为企业建立富有竞争力的声誉、树立企业的形象和处理企业的重大问题创造了机会。到那时，企业不仅能化险为夷，转危为安，而且还会变坏事为好事，因祸而得福、无形中更应了中国的一句古话“塞翁失马，安知非福”。
今天，如果“甜菊糖事件”能积极运作和成功处理，就会形象地再现“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的公关新境界，也为日后危机公关的个案处理提供了现实的启示。具体到“甜菊糖”事件的处理，我认为至少有以下几种途径：
一、“行动胜过言辞”。当危机发生后，最有效控制事态发展的做法，就是迅速、客观且全面地查明事实真相，开诚布公地公之于众，然后倾听公众与有关部门的意见。
众所周知，在整个国家普遍强调企业应多些社会责任感的宏观大气候中，仪有言辞的承诺，而无实际行动的公司，己被看作是敷衍社会，漠视公众，只能招致社会公众的嘲讽和怀疑。而巩固企业形象、重塑企业信誉的一个关键，就是在危机发生时做出向社会、向公众负责的行为表征。这样做的目的、并非试图编出一篇故事，以掩盖不良行为，而是要使企业乃至整个业界都意识到调整自身行为的必要，从而让行动来说话。
二、邀请或协助公正性、权威性机构如技监部门、媒界等帮助解决危机，是企业控制事态发展、转危为安的关键所在。
危机的爆发，使得公众对企业的信任度和忠实感降至最低，而企业在这个时候的任何—个微小闪失，都可能牵一发而动全身，产生不堪设想的后果。因之，如何在事发后既能果断控制事态，消除不良后果，又能赢得转机，重新树立信誉，就成为危机个案的公关处理进程中尤为重要的环节。诚如这则案例所展现的，在媒界调查投诉真