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从喜剧泛化到娱乐喧嚣
摘要从印刷时代对喜剧元素的开发，电视时代对戏剧性情节的发掘，到网络时代的互动娱乐狂欢，广告创意范式娱乐化趋向愈益凸显，主要原因是消费者心理、大众文化和社会形态等发生了巨大变化。关键词广告创意发展流变范式选择娱乐化AbstractFromcomedyelementsdevelopmentinprintingera,theexplorationofdramaticdetailinTVeratoreactionentertainmentrevelryinnetera,Adcreationpatternentertainizationcomesoutdayafterday.Themainreasonisthatgreatchangehastakenplaceinconsumer’spsychology,masscultureandsocietystate.Keywordsad-creationdevelopmenttendencypatternchoosingentertainment广告大师大卫·奥格威认为，在现代社会里，除非能把所创作的东西卖出去，否则任何独巨匠心和创意都是毫无意义的。创意范式娱乐化似乎始终是广告人的圭臬。广告创意范式娱乐化是指广告创意行为借助娱乐元素使消费者获得感官享受，主动接受广告传播的商品或服务的信息。本文选择报刊、电视和网络为讨论对象，总结广告创意范式娱乐化在这三种媒介中由初级到高级的流变特点，探寻其原因。一、印刷时代的喜剧元素报刊广告的主要表现元素分为两类：文字和图画，且以图画为主，文字为辅。如李奥·贝纳的牛肉广告，以红色为背景，牛肉放在前面。当时很多人认为这样的广告效果会不好，因为不能突出牛肉，但事实证明此广告是成功的，红色刺激了消费者想吃的欲望，使销售量大增。这种广告创意行为为图画拓展了富有创造力的想象空间。在20世纪初期，报刊广告在传播一些商品或服务信息中趣味性元素增加，最终形成了广告创意范式娱乐化的初期发展的特征——喜剧表现形式。如格里宾为箭牌衬衫所做的报纸广告其标题就是：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了，然后通过在大街上我与马对话的喜剧故事来侧面写箭牌衬衫的优点。整篇广告作品极显幽默、夸张等喜剧性特质。此后，美国的广告艺术派不断注重运用喜剧的形式来进行广告信息的传播，代表人物就是上世纪60年代美国的伯恩巴克，他所倡导的相关性、原创性和冲击力为喜剧表现方式奠定了理论基础。如他为大众小型汽车做的广告《送葬车队》中，画面由甲壳虫车队组成的隆重的送葬车队在街道中一眼望不到边，文字解说的标题是：“车中的每个人都是下边遗嘱的受益人”，遗嘱的内容是：“我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他！”这个颇有荒诞意味的喜剧情节非常有趣，成为上世纪60年代美国广告的经典案例，使美国人认识到小型车的优点。这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续。百事可乐公司主席罗杰在谈到饮料广告时也说：“饮料广告之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”①喜剧表现形式正是满足消费者趣味性接受要求的有效表达方式。二、视听时代的戏剧逻辑李奥·贝纳曾提出“与生俱来的戏剧性”的广告创意理论，认为广告创意就是挖掘产品自身所包含的戏剧性然后把它表现出来，广告人的当务之急就是要替商家发掘出以上的特点，然后使商品戏剧化地成为广告里的英雄。电视的发明与普及使广告的戏剧性得以显现，娱乐性大增，给广告发展带来一次新的飞跃。电视广告综合性的表现手法给广告创意留下了太多的戏剧性想象空间。用戏剧元素包装广告，用娱乐带动营销，成为广告人思考的焦点。如雕牌洗衣粉的一系列广告都是以家庭亲情为主题，创造适当情景，建构戏剧情节。运用情感诉求来创意的电视广告,既渲染了温馨和谐的家庭氛围,又使受众得到东方文化特有的源于伦理基础上的情感熏陶，具有极大的感染力和说服力。所以“广告能充分利用娱乐的功能，恰到好处的把握受众的情感世界，使之在一丝丝的温暖与感动中了解产品或服务，企业的品牌形象也就坚挺的树立起来了。”②有些广告作品广泛运用流行音乐、幽默另类等表现手段建构戏剧情节，赋予产品以个性形象、生命意象和生活情趣。比较典型的是中国移动“动感地带”的广告，周杰伦站在那里，一句“我的地盘我做主”加上周杰