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论情感诉求在广告中的运用——以麦当劳“鸡粥物语”为例
随着消费者心理和行为的变化，广告呈现出越来越多的情感元素，情感诉求也成为了广告中一个常见的手法。麦当劳在其营销活动中运用情感诉求，创造了一个富有亲切感和温暖感的视觉和口感盛宴，其“鸡粥物语”广告就是很好的例子。
“鸡粥物语”广告最初发布于2020年初，靶向的是中国市场的早餐消费者。广告画面中，一个年轻的女孩从床上起来，身体有些不适，被母亲关切地询问，她只是轻描淡写地说了一句：“没事，我去吃一碗安康鸡粥。”女孩随后坐在校园自习室的角落，手捧着鸡粥，吞咽着每一口，渐渐地精神焕发起来。整个广告画面温暖而真实，让人不由自主地感受到了海马角温暖的感觉。
首先，麦当劳在这个广告中运用了“合适的人物形象”，让人们不由自主地心生共鸣和情感绘画。女孩的形象是一个典型的大学生，用了一种非常生活化的方式来讲述故事，因此这个故事很容易让大众从自己的生活经验中找到共鸣。母亲的问话反映了亲情关怀，和女儿的身体状况产生了深层次的联系。这样的人物形象，不仅与品牌文化紧密贴合，而且能够让广告的受众感到认同和亲近。
其次，麦当劳在“鸡粥物语”广告中使用了“典型的情节模式”，让整个视觉和口味盛宴更加真实和感人。广告的情感模式经常是“受众——问题——解决方案”的设置,这样的情节框架也应用在了“鸡粥物语”广告中。广告以女孩生病为题材，突出展示了安康鸡粥能够帮助她解决身体状况。广告的情节结构很符合大众的情感期望和消费需求，也让品牌形象得到了提升。
最后，麦当劳在这个广告中运用了“温暖而真实的视觉艺术”手法，让受众能够真正地感受到品牌所传递的情感信息。广告画面用了很多元素，比如说学校自习室，鸡粥的热气和熟悉的母亲关怀充满了真实感。女孩感觉到身体好转时眼神软化的瞬间，可以让观众们真正感受到品牌传递出来的“安康”的信息。这样的画面设计并不能通过硬性的手法打动消费者，但是如果广告留下了情感共鸣点，观众们也就不容易忘记了品牌传递的情感信息。
总之，麦当劳“鸡粥物语”广告经过细致的策划，应用了情感诉求的技巧，成功地传递了品牌形象和情感信息。麦当劳在这个广告中通过运用情感诉求和良好的视觉设计，建立了一种感性的沟通方式，让受众不仅关注产品的口感和特点，而且传递了其品牌文化和体验价值。