药品品牌与包装策略ppt课件.ppt

药品品牌与包装策略第一节药品品牌概述二、品牌的内涵
（一）品牌的内涵
1.属性即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等，这是品牌最基本的内涵。
2.利益使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。
3.价值品牌体现了生产者的某些价值感，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现的利益。
4.文化品牌还附着了特定的文化，是社会物质形态和精神形态的统一体。
5.个性品牌还能代表一定的个性，个性是品牌的灵魂，是品牌与消费者沟通的心理基础。
6使用者暗示了购买或使用该产品的消费者类型。（二）品牌内涵间的关系
品牌内涵的六个方面并不是一种并列的关系，它们可以分为三个层次：
（1）功能的定位层次，包括品牌的利益和属性；
（2）识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者；
（3）价值承诺层次即品牌的价值。三、品牌的分类四、药品品牌的作用第二节药品品牌设计标语口语，比如花一样的钱补两样——三晶口服液;暖暖的，很贴心,999牌感冒灵颗粒
主题音乐，是标语口号的听觉延长。
卡通形象，一种拟人化表现形式。
包装，是品牌信息最全面、最综合的媒体。
（二）药品品牌设计要素的标准
（1）可记忆性
（2）品牌内涵的可丰富性
（3）可延展性
（4）可适应性
（5）可防御性二、药品品牌名称的设计（二）品牌名称命名的原则
1.易读、易记原则
2.启发品牌联想原则
3.与标志相配原则
4.暗示产品属性原则
5.突出品牌个性
6.受法律保护原则
7.适应市场环境原则（三）品牌名称的设计方法
1.地域法
2.人名法
3.企业名称法
4.数字法
5.目标客户法
6.价值法
7.功效法
8.形象法
9.时空法
10.中外法（四）品牌名称设计的程序
（1）提出备选方案，根据命名的原则，收集那些能够描述产品的单词或词组，采用“头脑风暴法”得到大量的候选品牌名称。
（2）评价选择，组织一个合理的评价小组从语言学、心理学、美学、社会学、市场营销学等角度，遵循品牌命名的原则，评价筛选品牌名称。
（3）测验分析，对选择的方案进行消费者调查，以便最终确定品牌名称，通常可采用调查问卷的形式了解消费者对品牌名称的反应。
（4）调整决策，如果通过测试分析显示的结果是消费者并不认同被测试的品牌名称，那么不管专家或企业老总多么偏爱这种品牌名称，都应该考虑重新命名。三、药品品牌标志的设计第三节药品品牌策略二、品牌化策略三、品牌归属策略四、品牌名称策略五、品牌战略决策（四）新品牌策略
为新产品设计新品牌的策略
（五）合作品牌策略
两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。

六、品牌重新定位策略

要综合考虑两方面的因素：
一是品牌重新定位的成本
二是品牌重新定位后的收益第四节药品品牌的传播（二）品牌传播的过程
信息传播过程

信息传播的一般过程为：
信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。二、药品品牌传播的方式第六节药品的包装策略（二）包装的作用

1.保护医药产品和环境最基本、最重要的作用
2.方便商品流通、消费合理包装必备的特征
3.美化商品、促进销售
4.增加医药产品的附加值二、药品包装的设计三、药品包装的使用策略