第十二章-促销策略-(3)PPT优质课件.ppt

第12章蒙牛的促销策略第一节促销与促销组合促销促销工具示例二、促销的作用三、影响促销组合策略制定的因素2、产品因素3、顾客所处的购买准备阶段
AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。
购买心理过程的五个阶段：认识（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Action）4、产品的生命周期阶段1.推式策略

2.拉式策略

1．“推式”策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。适用对象不同五、促销预算1.量力支出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法第二节人员推销二、人员推销的特点三、人员推销形式2、柜台推销
定义：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。
优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费人力较少。
缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。3、会议推销
定义：营销人员在订货会、交流会、推广会、交易会等各种商品购销会议场所进行推销。
优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户，有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。
缺点：但易受与会者人数、范围的限制，而且竞争者也会派出人员参与推销，竞争激烈。4、电话推销
定义：利用电话这种现代通讯工具向目标顾客进行推销。
优点：省时、推销范围广。
缺点：不能单独用于复杂推销。四、人员推销的策略识
别
潜
在
客
户1.寻找潜在顾客
如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。
2.事前准备
推销之前，推销员必须具备三类知识：
(1)产品知识——关于本企业、本产品的特点及用途等；
(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等；
(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。
3.接近
指与潜在顾客开始进行面对面的交谈，要选择最佳的接近方式和访问时间。
4.面谈
面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可以用一些图表、小册子加以说明。
要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。
5.应付异议
推销人员应随时准备应付不同意见。6.成交
接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。
7.售后跟踪
执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。六、推销队伍的管理什么是优秀的推销人员必备的素质（二）推销人员的招聘和遴选（三）推销人员的培训第三节广告策略一、概念二、广告的功能显露功能
认知功能
激发功能
引导功能
艺术与教育功能三、广告的划分广告媒体种类广告媒体种类广告媒体种类广告媒体种类广告媒体种类广告媒体种类广告媒体种类橱窗广告《偷天换日》海报路牌广告霓虹灯广告户外灯箱热气球广告车体广告柜台POP墙体广告包装广告四、广告设计的原则五、广告决策1.广告的目标北京“他+她-”饮品作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。
“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。
“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。
首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。
2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。
（1）企业的市场发展总策略；
（2）市场供求状况的变化；
（3）产品的市场生命周期；
（4）市场状态；
（5）消费者特征及所处的行为程序阶段。
产品生命周期
市场份额
竞争的激烈程度
广告的频度