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第十二章-促销策略PPT优质课件.ppt

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第十二章 促销策略一、促销组合决策广告销售促进公共关系人员推销直接营销（二）影响促销组合的因素推拉战略.二、管理销售队伍（人员推销）（一）销售队伍的设计销售队伍目标销售队伍战略 销售代表—顾客 销售代表—一群购买者 销售小组—一群购买者 推销会议 推销研讨会销售队伍结构 按地区结构组成销售队伍 按产品结构组成销售队伍 按顾客结构组成销售队伍 复合的销售队伍结构销售队伍规模销售队伍报酬销售队伍报酬 固定金额 变动金额 费用津贴 福利补贴（二）销售队伍的管理销售代表的培训（三）人员推销技术（有效销售的步骤）三、广告策略 （一）广告的5项主要决策：（二）确定广告目标（三）广告预算决策 制定广告预算时要考虑5个特定因素： 产品生命阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 广告替代性（四）广告信息决策广告创意必须坚持“5P”标准： 令人愉快（PLEASURE） 积极向上（PROGRESS） 解决问题（PROBLEM） 保证承诺（PROMISE） 有潜在的吸引力（POTENTIAL）2、广告诉求（2）理性诉求（3）情感诉求4、表现形式（五）广告媒体选择3、POP广告（POINTOFPURCHASEVERTISING）4、选择媒体种类时应考虑的因素 （1）目标沟通对象的媒体习惯 （2）产品特性 （3）信息要求 （4）成本5、关于网络媒体（3）在网上做广告的方式 ——在著名的网站上发布广告（如YAHOO、AOL） ——建立自己的WWW网站，建立自己的网站本身就是一种广告方式。现在全球网址已超过1亿个，国际著名的大公司几乎都有自己的网站。 ——电子邮件广告 ——进行网上调查 ——使用BBS，用户通过职TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量小，但针对性较强，适合中国的小企业或行业性很强的企业，如航运业、IT行业。（4）如何选择广告投放对象 ——访问率的保证。站点的日访问率不能低于3000人次/日。 ——广告信息传递给潜地客户的保证：站点的访问者是广告主产品或现实购买者或潜在购买者。 ——收费模式符合规范：采用CPM/CPC的收费模式。 ——广告主可以对广告进行有效监测，广告透明度高。（六）广告效果的测定2、广告促销效果的测定四、销售促进（营业推广） （一）确定销售促进目标（二）选择销售促进工具3、企业使用于中间商的销售促进工具 ——价格折扣 ——推广津贴 ——承担促销费用 -------产品展销 ——销售竞赛 4、企业使用于推销人员的销售促进工具 ——销售竞赛 ——销售红利 ——奖品评价销售促进效果 企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估。 企业测定对消费者促销的有效性，常用的方法： 比较促销前、促销时和促销后的销售或市场占有率 五、公共关系营销公关有助于完成下述任务： 协助开发新产品 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象营销公关的主要决策 主要的营销公关工具： 公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体建立营销目标 营销公关对实现下述目标发挥重要作用： 建立知晓度 树立可信性 刺激销售队伍和经销商 降低促销成本六、直接营销 直接营销的主要渠道 面对面推销 直接邮寄营销 目录营销 电讯营销 电视与其他主要媒体的直复营销（直复广告、家庭购物频道、视频信息系统） 购物亭营销 网上渠道复习思考题： 1.促销组合的主要工具有哪些？ 2.影响促销组合的因素有哪些？ 3.销售员的任务有哪些？ 4.销售代表应具备哪些基本条件？ 5.制定广告预算时要考虑哪些特定因素？ 6.主要的广告媒体有哪些？ 7.选择广告媒体种类时应考虑哪些因素？ 8.销售促进目标有哪些？ 9.简述营销公关的主要作用。