市场营销学课件ppt.ppt

1、市场营销概述（第一章、第二章）
2、市场营销调研与计划（第三章、第四章）
3、市场营销环境与竞争分析（第五章、第六章）
4、购买行为与目标市场选择（第七章、第八章）
5、市场营销组合策略（第九章、第十章、第十一章、第十二章）
6、市场营销的组织和控（第十三章、第十四章）一、定价的概念
当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指定价格。价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品愿意支付的经济成本。
价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
二、影响定价的因素
（一）内部因素
1.营销目标:
企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加入时，可能采取低价策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时，则可能将价格指定的比较高。
二、影响定价的因素
（一）内部因素
2.其他营销组合:
市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品的独特性为较高的定价提供了基础，销售渠道的涉及将影响消费者购买产品的最终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。
3.成本：
通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下，价格只要能够弥补成本即可。二、影响定价的因素
（二）外部因素
1.市场需求——指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。
2.竞争者
企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争环境不同，可能对定价的控制程度也不同。
3.政府政策
政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上，如禁止价格垄断、维护消费者权益等
三、定价流程
企业在指定价格时，通常要经过6个步骤：
三、定价流程
（一）选择定价目标
企业在不同的定价目标下所选择的的定价不同，目标越明确越容易制定出合理的价格。
企业可选择的定价目标主要有以下几种：
1.维持基本生存
当企业面临产能过剩、激烈的市场竞争或者消费者需求变化等状况时，生存就成为企业追求的短期目标。这时企业首先考虑的是如何维持当前状态，或能够使大量的库存产品尽快脱手，此时，生存比利润重要。
2.当期利润最大化
这定价目标前提是假设企业了解其所经营的产品或服务的需求与成本函数，而事实是较难估计的。企业此时追求当前利益，置长远利益于不顾。
三、定价流程
（一）选择定价目标
3.市场份额最大化
企业倾向于将价格水平定得尽量偏低，指企业的产品价格比绝大多数竞争对手的产品价格低。市场份额最大化定价目标适用于以下条件：（1）市场是价格敏感型，因而低价能刺激销售增长（2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低（3）低价可以有效阻止现有及潜在的竞争对手
4.市场撇脂最大化
所谓“撇脂”，指在产品或服务进入市场的初期制定尽可能高的价格，以“撇取”市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品获利最大，之后随着时间推移逐渐降低价格。
三、定价流程
（一）选择定价目标
市场撇脂最大化定价目标适用条件：（1）消费者人数足以构成当前的需要，（2）小批量生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度，（3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场（4）高价有助于树立优质产品的形象
5.产品——质量领先
有些企业（松下、维多利亚的秘密、宝马）希望成为市场中的产品——质量领导品牌，即被认为具有高而稳定的质量、品位和定位，但价格又没有完全超出消费者的购买能力，即通过高品质在行业内既获得了溢价收益，又实现了较高的市场忠诚度。
三、定价流程
（一）选择定价目标
前提条件是：
（1）企业要树立良好的形象，有优质的产品
（2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者
6.其他目标
不同类型组织还可能会有其他的定价目标，对于非营利性组织和公共机构来讲，其目标可能仅仅为收回全部或部分成本。
三、定价流程
（二）分析需求
需求是在一定时期、一定价格条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素，那么通常价格越底，需求量越大。
1.价格敏感度。通常来讲，消费者对价格低的或不经常购买的产品的价格不敏感。
2.需求的价格弹性。需求的价格弹性=需求变化的百分比/价格变化的百分比
假设Q为某商品的需求，P为该商品价格，则需求的价格弹性Ed，△Q为需求变化量，△P为价格的变化量
Ed=（△Q/Q）/（△P/P）
当Ed=0：完全缺乏弹性；当Ed=1：单位弹性；当0<Ed<1：缺乏弹性；当1<Ed<+∞：富有弹性；当Ed→+∞：完全富有弹性或完全有弹性
三、定价流程
（二）分析需求
决定需求价格弹性大小的因素：
（1）产品的用途
（2）替代品的数目及替代的相近程度
（3）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。
（4）消费者改变购买和消费习惯的难易程度
（5）文