《市场营销学》PPT课件.ppt

2案例:向和尚推销梳子的“另类”思维从一个经典销售故事看营销
主要内容
第一部分：市场营销概述
第二部分：市场营销调研
市场营销环境分析、购买者行为分析
组织市场购买行为、营销信息系统
第三部分：市场细分、目标市场与市场定位
第四部分：市场营销策略
产品策略、定价策略、分销策略、促销策略第一部分市场营销概述一、市场（market）2）菲利普·科特勒（PhilipKotler）
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
3）文森特·巴拉巴（V.P.Barabba）市场不仅包括顾客，应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。市场三要素总结：市场是商品经济中生产者与消
费者之间实现产品价值，满足需求的交
换关系、交换条件和交换过程。
---吴健安图：行业-市场?跨国公司为什么进入我国市场？
计划生育为什么放开二胎？启示：案例分析：老板买鞋的经典故事销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”
这里的人没有钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润。二、市场营销（marketing）资料1：从海尔砸冰箱事件看营销海尔砸冰箱事件2.相关概念理解需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。
欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。
价值（value）：
质量、服务和价格的组合（QSP）
价值＝利益／成本
＝（功能利益＋情感利益）／（金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。
（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）
交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）（4）市场（5）市场营销者附：顾客满意与顾客让渡价值？对品牌
高度忠诚案例：米商如何做到顾客满意？首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。
产品价值三、市场营销管理负需求——扭转需求——扭转性营销
无需求——激发需求——刺激性营销
潜在需求——实现需求——开发性营销
衰退需求——恢复需求——恢复性营销
波动需求——调节需求——同步性营销
充分需求——维持需求——维持性营销
过量需求——限制需求——限制性营销
有害需求——消除需求——抵制性营销3.市场营销管理过程四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的演变（productionconcept）
消费者喜爱那些可以随处
得到的价格低廉的产品。
（productconcept）
消费者最喜欢高质量、多
功能和具有某些创新特色
的产品。（sellingconcept）
如果听任自然的话，消
费者不会足量购买某一
组织的产品。该组织必
须主动推销和积极促销。
（marketingconcept）
实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（socialmarketingconcept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念2009年我国