广告运动的核心广告策划ppt课件.ppt

第八章广告运动的核心：广告策划第一节广告策划的核心要义2．广告策划的地位：是广告活动的核心环节一、营销战略与广告战略2、不同的产品概念与不同的广告方式。（1）产品效用与广告方式（2）整体产品概念与广告方式（3）产品的类型、组合概念与广告方式3、市场占有方式对广告策略有所选择（1）市场领先者（2）市场挑战者（3）市场追随者（4）市场补缺者4、产品生命周期与广告策略演变。（1）引入期（2）成长期（3）成熟期（饱和期）（4）衰退期二、营销策划与广告策划1广告策划源于营销策划2.广告策划是最重要的营销沟通策划三、广告策划的要义第二节广告策划的原则与工作流程8.2.2广告策划的工作流程及阶段划分1．整体安排和规划阶段
（1）组织策划专班。策划小组需要集合多方面的人士组成。如果实行AE制，则主要有：客户执行、策划创意、设计制作以及媒介公关人员。这些人员通常由一个策划总监或者策划主管之类负责人统领。
（2）规定任务，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。2、市场分析阶段
（1）市场调查、搜集信息和相关资料。立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。
（2）研究与分析相关资料数据。对全部市场调查资料归纳、总结与分析，要求能够描述现状、揭示趋势，为进一步制定策略提供依据，这个阶段的有效工作有助于确立广告的目标、受众、诉求、表现及实施策略。
3．战略规划阶段
是整个广告策划的核心运作阶段。也是广告策划的主体。
（1）集中并总结归纳了前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择。但这一时期，对于同样一个调查研究数据，往往会有不同的或相反的策略判断，也可以说，仅有调查分析数据并不能保证策略正确、广告成功，还需进行战略规划。
（2）战略规划就是以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，并进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等。
（3）这个时期的规划还涉及到广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作。4、制定计划阶段
这是把战略规划用具体系统的形式加以规范化，把此前属于策略性的思想性的各种意向，以一种详细的展露和限定形式加以确定，以保证策略的实施。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。还要求对媒介的选择和运用作出限定，包括怎样的媒介组合比较合理，如何计划媒介才有可能达到合理有效的发挥作用，广告的频率如何？用多少预算经费才能支持这样的频率等等。
5文本编写阶段
（1）编制广告策划文本，即策划书。把全部市场研究结果和策略及操作战术用文本形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。
（2）与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达成一致。
广告策划书不仅是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过多重修改审定之后才能完成。广告策划书的写作有自己既定的程式，它是广告策划各个阶段工作的系统整合。6实施与总结阶段
（1）计划实施与监控。包括组织人员进行创作、设计和媒介发布，并对整个过程进行监控和必要的调节。
（2）评估与总结。在广告策划整体运作完毕之后，按照既定目标对广告运动结果加以评估，并对整个工作予以总结。
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告诉求地区
六，广告诉求对象
七，策略构思
八，广告策略
九，文案表现及媒体运用
十，其他建议事项第三节广告策划的主要内容一、广告目标1广告目标的种类2广告目标的确定需要注意的问题二、确定广告目标受众三、广告信息策略谋划四、广告表现策略（1）广告的表现方式（2）广告表现的要求和原则：五、广告媒介策略谋划2确定发布日程和方式
进行广告媒体战略，还要考虑和确定如何使用已经选择的媒介。主要包括广告在什么时间发布，持续多长时间，在不同媒体上的发布方式，以及时段选择、空间布局等。六、广告预算及分配3确定广告预算经费的方法4．预算的分配七、整合营销传播策划1．整合营销传播的内涵2、IMC的理论基础及背景（4）消费者的“浅尝式购买决策”
产品资料越丰富的市场，消费者得到的产品信息却愈来愈少，因为消费者采取的是“浅尝式购买决策”，消费者的认知对他们来说就是事实。他们把购买决定过程的信息搜集局限在必须知道的最小范围内，不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致。只有这样，才易于消费者对信息的处理存储，从而获得“累积”的效果，即加强消费者对品牌的信念与关系。
（5）企业对强势品牌的渴求
由于企业大规模生产及相互模仿，产品平价化及同质化严重。产品的质量、功能、包装、价格、流通渠道等都可以被模仿，但品牌和品牌形象却模仿不了，品牌的建立也有助于产品获得