广告策划理论ppt课件.ppt

广告策划理论目录广告策划的概念广告策划的两种形式：
单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目
标所作的各种不同的广告组合而进行
的策划

整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。广告策划的作用广告策划的类型与原则广告策划的原则：
指导原则
整体原则
差异原则
调适原则
效益原则
团队原则
传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共
识”的过程。广告策划的理论依据USP理论实例：
“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

品牌理论定位理论实例：
强化已有的定位：我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。
比附定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。
再定位:海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。
……
其他相关的广告理论5W理论AIDMA
attention注意
interest兴趣
desire欲望
memory记忆
action行动市场营销概念的基础------4P：20世纪60年代美国杰罗姆“麦卡锡
产品product
价格price
分销place
促销promotion
大市场营销理论6P：1986年菲利普"科特勒4P+政治力量politicalpower+公共关系publicrelations
10P组合理论：菲利普“科特勒6P+市场研究probleming+市场细分partitioning+目标优选prioritizing+市场定位positioning
11P：菲利普"科特勒10P+人people
整合营销传播的理论基础:4C理论
整合营销传播的理论基础是20世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。
消费者需要和欲求（Consumerwantsandneed）
消费者满足欲求需付出的成本（Cost）
产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程
产品与消费者的沟通（Communication）广告策划内容附录补充（如何写好广告策划书）前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文
第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
2．市场营销环境中的微观制约因素。
3．市场概况。
4.营销环境分析总结。二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。
2.现有消费者分析。
3.潜在消费者
4.消费者分析的总结。
三、产品分析
1．产品特征分析。
2.产品生命周期分析。
3.产品的品牌形象分析。
4.产品定位分析。
5.产品分析的总结。四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。
2.企业的竞争对手。
3.企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
三、产品定位策略
四、广告诉求策略
五、广告表现策略
六、广告媒介策略第三部分广告计划
第四部分:广告活动的效果预测和监控

附录
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1．市场调查问卷2．市场调查访谈提纲3．市场调查报告
封底
资讯调查报告
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