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麦肯锡市场营销战略全套分析模型.ppt

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市场营销战略模型 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划制定营销战略包括三个要素了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位“选择价值”的详细活动从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要 没有满足关键的需要 将需要只限于目前产品所能提供的益处上了解客户的需要透彻了解消费者的需要导致成功的产品确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场选择细分市场方案的标准不同细分市场的消费者需求截然不同确定价值组合的秘诀价值组合实例 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划关键活动提供价值的最佳做法和常见错误新产品的设计开发程序是一个系统程序最佳做法新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合伟大的新概念结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意最佳做法销售人员效能框架销售队伍的效能：最佳做法和常见错误确定销售战略提高效率的最佳做法合理分配资源有效利用时间提高效能的最佳做法有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理对销售队伍的支持人才招聘的最佳做法招聘销售代表–一家领先的消费品公司在中国的实例人才培训的最佳做法培训项目举例–一家中国的领先消费品公司在中国的公司价值交付：最佳做法和常见错误分销结构—最佳做法渠道冲突诊断渠道冲突的补救方法渠道管理–明确界定角色和职责积极管理与分销商的关系：培养技能定价：最佳做法和常见错误价格美元/可比单位确定品类定价目标的各种因素不同的定价目标价格幅度的区别说明了在中国经营方法的不同 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划具体的“宣传价值”的活动最佳做法确定合适的包装营销费用：自下而上，而非自上而下挑战传统才智,从市场经验中汲取教训扩展一个新地区的费用为总销售额的25% “至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告” “提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜”步骤采用以事实为基础的方法可以增加销售额并降低费用 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性以三组标准来评估营销部的业绩一致认同的产品 成本其它用于对营销部进行评估的标准