麦肯锡市场营销战略全套分析模型.pdf

NCPC980929BJ(GB)市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素1.选择价值2.提供价值3.宣传价值了解消选择确定产品采购/销售送货定价包装广告促销/费者的目标价值设计生产需要对象组合公关目标•制定具有竞争力的•通过有针对性的产品开发、销售•清楚地宣传这一价值和价格定位和流通以及定价来交付这一价值价值关键活动•系统地研究消费•根据价值定位来设计/调整产品•管理产品包装者和生产加工程序•管理广告活动•按关键特点将消•管理销售队伍、分支机构以及•管理公关活动费者细分分销商，重点集中于优先性最•精心设计公司/产高的活动品对消费者的价•给整个产品组合定价以获取最值定位大的价值2NCPC980929BJ(GB)价值定位：最佳做法和常见错误1.选择价值2.提供价值3.宣传价值了解消选择确定产品采购/费者的目标价值销售送货定价包装广告促销/设计生产需要对象组合公关最佳•了解消费者的需要及•根据顾客的需要设计产品•统一、相互联系、做法偏好•高效率及高效能的销售和一致的交流沟通•清晰可行的市场细分分销商管理•同代理机构共同承•具有竞争吸引力的产•根据价值来定价担责任品服务定位•积极地对过程进行管理常见•一刀切式的定位•产品的设计、生产和交付•单独、互不相联的错误•根据产品性能来定位没有与消费者需求相连接活动•对所有客户、地区和渠道•将责任全部推给代平均使用力量理机构•根据成本来定价3NCPC980929BJ(GB)¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)选择价值：最佳做法和常见错误1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合最佳做法•从较广的角度出发•由需要而定•比较现实地综合考虑考虑产品种类和消•发挥公司的优势、消费者的需要、交付费者的需要善于利用机会能力及成本•富有竞争力：为胜•获取价值(即利润)而过现有产品创造机不仅仅是销售收入、会销售量或市场份额常见错误•没有满足关键的需•只根据人口特征来•只提出一般性的解决要细分市场办法而没有利用公司•将需要只限于目前•整个行业千篇一律的优势产品所能提供的益•目标对准每一个细分处上市场•仿效竞争对手6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要1.选择价值方法想客户所想观察客户购买程序是什么？列出关键的购买因挑选时哪些方面比较素清单，例如：重要？产品是如何使用的？•口味•价格•品牌•是否有货•同事、朋友的影响•与当地的关系询问客户•心理上的联系7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)吉百利低糖巧克力麦当劳推出猪肉汉堡包来迎合中国口味顶益开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味宝洁第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要海尔寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)孔府家酒设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8NCPC980929BJ(GB)确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场1.选择价值确定细分市场(消费者群体)的原则确定细分市场优先性的依据•可完成性•规模•可区分性•增长速度•可防卫性•可盈利性•消费模式—包括包装、渠道•可识别性•成本•可触及性•长期盈利潜力•可执行性•与公司能力的吻合程度9选择细分市场方案的标准NCPC980929BJ(GB)选择标准具体描述可完成性市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)可区分性各细分内部相似但彼此不同可防卫性具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可盈利性可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度可识别性细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准可触及性公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场可执行性公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行10资料来源：麦肯锡分析不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比210低档产品916