网站顾客心理契约违背对重购意愿的影响研究——网络负面口碑的调节作用.docx

网站顾客心理契约违背对重购意愿的影响研究——网络负面口碑的调节作用
摘要：
本研究旨在探究网站顾客心理契约违背对顾客重购意愿的影响，并考察网络负面口碑在此过程中的调节作用。本研究采用问卷调查的方法，共收集到300份有效问卷数据。研究发现，网站顾客心理契约违背对顾客的重购意愿有显著的负向影响。同时，网络负面口碑在此过程中起到了调节作用，即网络负面口碑会削弱网站顾客心理契约违背对顾客重购意愿的负向影响。
关键词：
网站顾客心理契约违背，重购意愿，网络负面口碑，调节作用
一、引言
随着电子商务的迅速发展，网站已成为企业开展电子商务的主要渠道之一。在这个背景下，企业需要重视网站与顾客之间的关系。在网站与顾客之间的关系中，网站顾客心理契约是一种非正式的协议，通常不被书面化，但双方都认识到并遵守。这种契约对于维系网站顾客关系起到了重要作用。然而，一旦网站违反了这种契约，在网站顾客关系中可能会产生负面影响。
另一方面，网络口碑在电子商务中也具有重要作用。网络口碑指的是顾客在互联网上对某个品牌或企业的评价。网络口碑对企业的形象、销量和顾客满意度都有很大的影响。然而，网络口碑可以是正面的，也可以是负面的。负面口碑会损害企业的形象，降低顾客满意度，对企业的销售产生负面影响。
在这种背景下，本研究旨在探究网站顾客心理契约违背对顾客的重购意愿的影响，并考察网络负面口碑在此过程中的调节作用。本研究可以为企业提供指导，帮助企业建立和维护网站与顾客之间的良好关系，以提高顾客满意度和销售额。
二、文献综述
网站顾客心理契约
顾客与企业之间的契约可以是明确的，也可以是隐性的。明确的契约通常包括书面合同和服务条款等，可以直接强制执行。隐性的契约则是未经明确约定的协议，但是顾客和企业双方都认可并遵守。网站顾客心理契约属于隐性的协议。
网站顾客心理契约由以下几个方面组成：
1.网站提供产品或服务的质量和价值应符合顾客的期望。
2.企业应该遵守承诺，包括价格、交货时间、订单处理以及售后服务等方面。
3.企业应该提供透明的信息，包括产品特点、价格、退换货政策等。
4.企业应该保护顾客的信息安全和隐私。
以上几点是网站顾客心理契约中的主要内容。网站违反这些契约，就会对顾客产生负面影响，降低顾客满意度，甚至导致顾客流失。
网络口碑
网络口碑指的是顾客在互联网上对某个品牌或企业的评价。网络口碑可以是正面的，也可以是负面的。正面的口碑会促进企业的销售和形象，负面的口碑则会对企业产生负面影响。负面口碑通常会降低消费者对企业的信任度和购买意愿，从而减少企业的销售额。
三、研究方法
本研究采用问卷调查的方法，对网站顾客心理契约违背对重购意愿的影响进行研究，并考察网络负面口碑在此过程中的调节作用。通过随机抽取受访者，我们共收集到300份有效问卷数据。问卷中包括了以下几个方面的问题：
1.个人信息：受访者的年龄、性别、职业、收入等。
2.网站顾客心理契约违背：通过三个问题来测量受访者是否认为网站违反了顾客心理契约。
3.重购意愿：测量受访者是否愿意再次购买该网站的产品或服务。
4.网络负面口碑：通过三个问题来测量受访者是否在互联网上看到过该网站的负面评价。
我们将采用结构方程模型来分析数据。
四、研究结果
根据对问卷数据的分析，我们得到以下结论：
1.网站顾客心理契约违背对顾客的重购意愿有显著的负向影响。这表明，网站违反顾客心理契约会对顾客的购买意愿产生负面影响。
2.网络负面口碑对网站顾客心理契约违背与顾客重购意愿的关系具有调节作用。具体来说，网络负面口碑会削弱网站顾客心理契约违背对顾客重购意愿的负向影响。这表明，在网站存在负面评价的情况下，网站顾客心理契约违背对顾客的负面影响会大大降低。
五、讨论
本研究发现，网站顾客心理契约违背对顾客的重购意愿有显著的负向影响。这表明，网站需要重视与顾客之间的关系，避免违反顾客心理契约。在此基础上，企业可以加强售后服务，提高产品质量和透明度，建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和重购意愿。
另一方面，本研究还发现，网络负面口碑对网站顾客心理契约违背和顾客重购意愿的关系具有调节作用。这表明，企业需要关注自身形象的建设，提高产品和服务的质量，降低顾客满意度的差评率，以减少网络负面口碑对企业产生的负面影响。
六、结论
本研究旨在探究网站顾客心理契约违背对顾客重购意愿的影响，并考察网络负面口碑在此过程中的调节作用。本研究发现，网站顾客心理契约违背对顾客的重购意愿有显著的负向影响。同时，网络负面口碑在此过程中起到了调节作用，即网络负面口碑会削弱网站顾客心理契约违背对顾客重购意愿的负向影响。因此，企业需要重视与顾客之间的关系，避免违反顾客心理契约，同时加强形象建设，以降低网络负面口碑对企业的负面影响。