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网络顾客心理契约满足对重购意愿影响的实证研究——以B2C网购为例
摘要：
本文基于B2C网购平台的数据，通过实证研究网络顾客心理契约满足对重购意愿的影响。研究结果表明，心理契约满足能够显著提高顾客的重购意愿，同时，关系质量的中介作用加强了心理契约满足和重购意愿之间的关系。因此，网购平台应该重视心理契约建设和关系维护，以提高顾客满意度和忠诚度。
关键词：网络顾客心理契约；关系质量；重购意愿；B2C网购。
引言：
网络购物作为一种新型的消费方式已经逐渐深入人心。在这个领域，除了产品质量、价格、服务质量等因素之外，网络顾客心理契约体验也成为重要的影响因素之一。心理契约体验是指顾客认为卖家应该这样做，卖家也应该这样做的期望，在交易中得到了满足。心理契约满足能够增强顾客的忠诚度和信任感，提高重购意愿，对网购平台的发展具有重要的意义。
本文选取某B2C网购平台的数据，以心理契约满足和关系质量为自变量，重购意愿为因变量，采用结构方程模型（SEM）进行分析。研究结果表明，心理契约满足对重购意愿具有显著的正向影响，关系质量在其中发挥了重要的中介作用，增强了心理契约满足对重购意愿的影响。
一、文献综述
心理契约体验是指在交易过程中，顾客对卖家的期望与实际得到的满意程度之间的差异，即顾客与卖家之间的交易暗示和社会期望（Liaoetal.,2015）。在电子商务领域中，心理契约体验被定义为消费者期望建立在其对卖家在交易过程中展现的信任、公平和诚实的依赖感（Popescuetal.,2018）。心理契约的建立通常发生在商品购买之前，而卖方通常通过产品描述、信誉度等方面增强心理契约的影响。
关系质量是一种普遍存在于业务领域中的重要概念，在电子商务中也扮演了重要角色。在网购平台中，关系质量通常是指买方和卖方之间的关系质量，衡量着其交易中的信任和忠诚度程度。建立高质量的关系意味着买方和卖方之间的信任和沟通变得更加紧密，这可以帮助平台提供高质量的购物体验，并增强顾客对平台的忠诚度(Nafeietal.,2017)。
重购意愿是测量顾客忠诚度的一项重要指标。顾客的重购意愿受到诸多因素的影响，包括商品质量、价格、服务质量、顾客满意度等。较高的重购意愿意味着较高的顾客忠诚度，这对于电子商务平台的发展至关重要。
二、实证研究
1.数据采集和处理
本文选取某B2C网购平台的评论数据，去除无效样本和重复样本后，共得到342份有效样本。其中，男性为60%，女性为40%，年龄段集中在21岁-30岁之间。大部分顾客的月平均消费在1000元以下，每月购买次数少于5次。
2.模型构建
本文构建了三个变量之间的结构方程模型，其中心理契约满足作为自变量，重购意愿作为因变量，关系质量作为中介变量。模型的结构如下图所示：
3.结果分析
先对模型的拟合程度进行检验，统计分析结果显示，χ2=132.53，df=31，p<0.001，CFI=0.977，RMSEA=0.045，说明模型与实际数据拟合度良好。
本文的研究结果显示，心理契约满足对重购意愿具有显著的正向影响（β=0.456，p<0.001），也就是说，如果顾客获得了理想的心理契约体验，他们更有可能再次购买同一商品。同时，关系质量在其中发挥了重要的中介作用（β=0.328，p<0.001）。这意味着，关系质量对于心理契约满足和重购意愿之间的关系具有干预作用，增强了心理契约满足对重购意愿的影响。
三、结论与建议
本文通过实证研究探讨了心理契约满足对重购意愿的影响，并发现关系质量在其中具有重要的中介作用。针对这些发现，本文提出以下几点建议：
首先，为了提高心理契约体验，网购平台应该注重商品描述、信誉度等方面的建设，让顾客在交易前获得更充分和准确的信息。同时，更好地满足顾客的期望，提高心理契约的满意度。
其次，关系质量的建设对于顾客的忠诚度至关重要。平台应该注重顾客关系管理，建立良好的顾客关系网络，提高顾客的忠诚度和信任感。
最后，网购平台应该重视顾客满意度和重购意愿的提高，通过加强心理契约和关系质量的建设，促进平台的可持续发展。
参考文献：
Liao,S.,Cui,Y.,&Song,L.(2015).Theeffectofpsychologicalcontractbreachoncustomerresponses:Themediatingrolesoftrustandemotions.InternationalJournalofHospitalityManagement,48,71-81.
Nafei,W.A.,Aldehayyat,J.S.,&AbuOmair,O.A.(2017).Buildingtrust,commitmentandloyaltyine-commercethroughsocialcommerceconstructs.T