鸿基-珠江国际城项目定位及传播思考.ppt

珠江国际城
项目定位及传播思考鸿基的观点这是一个销售的年代以鸿基的经验，
我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力
销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）
即有竞争性的产品力和对目标群的形象力
这是一个具备较强操作性的定义：
而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，
销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销
售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在这是一个风险的年代以鸿基的经验，
我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间
一种几乎无法控制的因素
但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上
所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标这是一个整合的年代以鸿基的经验，
我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，
唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化
所以，我们需要进行整合传播。所以，塑造热销型楼盘的解决之道
优秀的建筑设计（产品力强）
+USP（一种生活方式的主张）
+营销设计（整合强力的武器）
我们的目标鸿基的任务项目定位
产品/竞争者/消费者分析区位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心
地带。距离通州卫星城3公里。
交通状况：
主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22公
里，车程20分钟。
社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。
现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社
区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古城）、
848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥）
周边环境
现状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学
校、大型加油站。
未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。
东北部紧邻医疗中心、体育中心。
绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。项目分析--区内规划确立目标市场竞争状况分析以CBD及周边为主目标市场潜在竞争对手京通快速路沿线亦庄开发区朝阳路附近通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：与竞争者综合对比聚焦竞争对手发展商品牌：北京金地远景房产开发公司
项目定位：北欧小镇
项目规模：建30万平米
区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。
主力户型：130-233平米
建筑风格：北欧现代简洁设计风格
规划特色：景观先行—先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计
线性景观—三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。
目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群
核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。奥林匹克花园柏林爱乐万科青青家园星岛嘉园三期
莱茵河畔小结：
地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境
较其它区域好，有白领区的态势。
交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的
交通拥堵。
规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们
存在竞争关系。
户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。
品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。
传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。SWOT分析在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。
没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，
那麽你将很容易左右市场的需求。项目定位
“多元人文欧式生活城”1、大盘运作周期长，中间不可控因素多，且市场的印象容易有陈旧感
2、总体项目至今的规划并不完善，特点不够突出！
3、一期的运作，可能对将来整体项目会有限制！核心问题
作为一个超大型项目
如何建立可持续经营的发展策略？解决之道
“充分利用品牌伞的原理”
让“珠江国际城”成为拥有众多分期项目的大项目
每一期具有自己的子品牌，
相对独立而又在同一概念下整合为一体。目前市场中对品牌伞原理运用的问题
宝洁一切从一期开始……
一开始即通盘考虑，
将一期塑造出鲜明的个性而又不能制约整体项目的开发，
而非今后的补救。珠江国际城
多元人文欧式生活城一、区域规划
总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。
二、从形式发展到内涵
社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地