网络营销经典案例分析(王志刚).doc

经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。所以酒店客房价格也大幅下降，满足了大量游客的需要。
中国旅游饭店业协会给中国经济型酒店下的概念是：中国经济型酒店使之体现中国文化特色、市涉及各行各业的、各投资主体兴办的、三星级及三星级以下的、无星级的中低档的、小规模的，是具有餐饮服务功能的、提供专业化服务的，是让消费者花飞不高、开支节俭、获得实惠、提供优先服务的经历类型的酒店。
一．案例简介
锦江之星由锦江国际集团1997年创立．是中国目前最大的经济型连锁酒店。到05年3月底，锦江之星开设了80家分店．并规划在3年内拥有2OO家旅馆22000间客房，最终在全国范围内开店达到1000家，井筹划以东南亚地区为突破口布局全球。锦江之星的旅馆主要集中在长三角特别是上海一带，05年4月，锦江之星的北京西客站店、石景山店、马家堡店．广渠门店开业，其在北方的布点也由此展开依靠经营摸式上的多样性以及经济型酒店的优势。
当时锦江之星每年的回报率达到了10％甚至更高，2004年利润达到24％。锦江之呈拥有近50000个常客会员，会员入住占总入住的比率超过30％，散客比率超过8O％
作府锦江酒店旗下重要一员，锦江之星可谓是“三千宠爱在一身”，它的发展得到了集团的大力支持。为了配合锦江之星的扩张．锦江国际出资80％，锦江酒店出资20％专门成立一家注册资本为3亿的上海韩江国际旅馆投资有限舟司用来解决其发展中的资金问题。锦江之星也不负众望，成为锦江国际集团的重要经济增长点。锦江国际的OEO俞敏亮私下里曾说过，只要发展得好，锦江之星这个孩子超过老子也不是没有可能的。
锦江之星的这番表示，不同于许多中国品牌面临外资入侵时的色厉内茌，因为当前经挤型酒店处于集体掘金时期，彼此之间的竞争还不是很激烈，更为重要的是锦江之星已形成了较大的先发优势，其在全国备地的经营网点布局已经由点及面，形成一定的气候，而外资仍处于试水阶段。

但是，无惧不等于企业的发展就没有问题．扩张压力时时考验着这个没有形成经验的民族品牌，从某种程度上．锦扛之星今天的作为将决定中国经济型酒店未来的竞争格局。正如锦江之星总经理徐祖荣所表示的那样：“今后锦江之星规模发展的主要障碍不会来自市场条件的限制，而是在于公司本身能否与时俱进，不断进取。”
2004年4月22日，号称世界最大经济型连锁酒店集团的美国“速八”(Super8)酒店集团在北京宣布进军中国市场。“速八”隶属于美国圣达特酒店集团公司，拥有全球2082家酒店的126302间客房，2003年，“速八”酒店集团被《经济家》杂志排在年度五百强特许经营者的榜首。虽然“速八”其进入中国较晚，但是但若说开店速度，“速八”绝没有辱没它的速度，它的计划是在5年内发展55家“速八”店。“速八”之所以会这么快，究其原因．其全部采用特许加盟的模式快速“繁殖”，和国内的锦江之星、“如家”自建兼加盟的方式有所不同。

对于连锁经营而言，加盟方式成本低、速度快．正是未来的发展方向，而自建则便于管理控制，有利于维护品牌也很有生命力锦江之星与“速八”在扩张模式上的区别，究竟是说明锦江之星对中国市场的了解，还是体现了“速八”品牌的强大支持力．不到最后，的确不好准确地做出评判。
一家是土生土长的中国经济型连锁酒店，在本国市场摸爬滚打了10年，是中国经济型酒店老大。截至2007年5月28日，根据锦江之星官方资料显示，其连锁店网络遍布了全国19个省（市），总共53家连锁店。面对“入世”后带来的一系列市场环境变化，锦江之星总经理徐祖荣的计划是，在2007年以前，加盟店的比倒控制在总店数的40％左右2007年后企业进人爆发性增长时，再将这个比例颠倒过来，60%做加盟、40%作直营。这一方面是考虑中国市场的成熟过程，另外也分担了经营风险。
一家是1974年发家于美国，而今全球酒店数量最多的最大的经济型连锁酒店。速八酒店始终致力于为每一位客人提供干净的房间,友好和标准一致的服务。中国订房联盟为成员单位,提供全国速八酒店预订服务。
市场上最终的胜利者属于那些内功过硬的人，经济型酒店既然强调经济那么在其市场达到饱和程度时，价格竞争必然成为企业争夺的重要一环，而支撑价格的，就是企业的规摸与品牌。锦江之星，速八，他们在中国的命运将会如何？中国的酒店业会因他们而改变吗？

二、锦江之星与速八网站评析
锦江之星的网页有两大突出特点，一是精致，二是实用。
A．在色彩设计上，以淡色和暖色为主，与酒店房间实体色彩设计相一致。这样不仅保持了品牌形象的一致性，而且以干净、舒适和温馨的感觉打动旅客，符合中国人的审美习惯和传统的客房标准。而