网络营销__经典案例分析.doc

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网络营销
案例分析
概述
网络营销（Cybermarketing,networkmarketing,onlinemarketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标；
网络营销正在形成一门独立的学科。涉及大众传媒、公共关系、平面设计、广告艺术、公众心理、传统营销和电子商务等；
网络营销是当前各国IT界、网络界、营销学界等都在研究探讨的新领域；
网络营销具有很强的实践性，主要应通过研习国内外大量成功网站，从案例分析中学习。

网络营销的基本内容
如何建立企业网站
简单网页广告、互动营销、电子商务的基础。
如何运行企业网站；
建立并强化企业的网络品牌；
树立企业网络形象；
创造基于网络的全新服务项目；
强化与顾客的交互式联系；
使用电子营销工具（邮件列表、BBS等）
与传统媒体结合，重整企业营销体系；
开展电子商务（BtoB,BtoC等）。

第一章企业网站设计指南（概述）
企业网站分类
传统企业网站
单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*）
多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车）
跨行业综合性（通用电气，索尼）
服务业（大通银行、联邦快递、万事达）
新兴企业网站
门户型（Yahoo!，Lycos，搜狐）
新闻/社区型（AOL，新浪，）
电子商务型（亚马逊，eBay，8848，阿里巴巴）
企业网站的发展阶段
特点：时期短，发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。
模仿报纸---简单启示，文字广告；
“类杂志型”---静态图文网页为主；
户外平面广告+电视片头---用Flash、三维动画等技术包装首页；
剧情化、角色化、脚本化趋势---音频、视频技术引入，前卫网站出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性

企业转型对其网站的影响
传统企业的转型引起其网站不断变化
如：IBM、HP等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程；
营销模式的转型引起网站不断演进
如：GE从传统EDI到Web，再到开放式EDI；
互联网每一步发展引起网站转型
有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等，用来包装日趋精美的产品和服务介绍，越来越便捷的与顾客联系和互动方式
企业网站发展趋势
目前，网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期，发展空间极大；
音频视频技术将与图文数据库，交互式技术等广泛使用，使网络将综合所有传统媒体的特点，网站将更像电视台；
虚拟场景，虚拟社区，电子集市将取代普通行业门户而大行其道；
将打破传统企业界线，与GIS系统等融合；
新的信息发布与交互手段（如WAP、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用）

企业网站设计
结构设计
内容设计
功能设计
渠道设计
其它项目设计
第一节企业网站结构设计
结构设计----如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计、其它项目设计等。
一．单域名与多域名结构
1）按不同的业务使用不同的域名。
2）传承并保护既有品牌。
3）增加品牌的网上幅射面。
4）出于营销目的，对主产品与服务起宣传作用。
多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡，如通用电器在大部分子网站前面都加上“ge”以强调企业整体网络形象。
第二节屏幕版面设计
1）扉页
企业网站使用Flash技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面，内容多为企业标志、商标、特殊图形等，为后续内容形声造势、作一番铺垫。
扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志（或商标、品牌）的表现技法。
问题：需要“Loading…”，在带宽不足地区的顾客可能会因此而放弃访问。
措施：设选择项，让不愿等待者直接进入首页。
2）首页—企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等
3）站铭和主题
站铭---企业将其带有战略性、理论性的经营理念，以简练、富有感情、人性的话语表达出来。如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。

主题----企业为配合其市场策略，在一段时期中主推的一种营销理念。如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网？”为主题，今年则以“力量与速度同在”为主题。
站铭：重在品牌建树的长期效果；主题：强调的是营销上的速度和效率，通常以大字或通栏形式位于页面显要位置，以提请访问者关注。
4）配图、广