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尾数定价与整数定价效应——基于解释水平与心理距离的视角
尾数定价与整数定价效应——基于解释水平与心理距离的视角
摘要：尾数定价（小数定价）与整数定价在市场定价中是常见的策略之一。然而，为什么一些商品选择尾数定价，而另一些商品选择整数定价仍然是一个有待解答的问题。本文从解释水平理论和心理距离的视角出发，分析了尾数定价与整数定价的效应及其原因。研究发现，尾数定价可以引起消费者对商品价格的认知负荷，从而降低其对价格的敏感度。同时，不同的解释水平对商品价格的理解会影响消费者的购买决策。心理距离理论进一步解释了为何解释水平会对尾数定价与整数定价产生不同的效应。最后，本文提出了对于尾数定价与整数定价效应的管理启示，以提供决策者在定价策略上的参考。
关键词：尾数定价；整数定价；解释水平理论；心理距离；消费者购买决策
1.引言
在市场经济中，商品的定价是企业制定营销策略的重要组成部分。尾数定价（小数定价）与整数定价是常见的定价策略之一。尾数定价指的是将价格设置为小数或零头数字，如9.99元，而整数定价则是将价格设置为整数，如10元。然而，为什么一些商品选择尾数定价，而另一些商品选择整数定价仍然是一个有待解答的问题。
2.尾数定价与整数定价效应
尾数定价与整数定价对消费者购买决策产生不同的效应。尾数定价被认为可以引起消费者对商品价格的认知负荷。根据解释水平理论，当消费者面临一个尾数定价时，他们在处理价格信息时需要花费更多的认知资源，因为小数部分需要额外的计算与处理。这种认知负荷的增加会降低消费者对价格的敏感度，从而导致价格信息在他们的购买决策中的权重降低。相比之下，整数定价对于消费者来说更容易理解，因为整数价格不需要额外的计算与处理。因此，整数定价相对于尾数定价而言可以更直观地传达商品的价值，提高消费者对价格信息的敏感度。
然而，尾数定价与整数定价的效应并不总是一致的。一些研究发现，尾数定价能够引起消费者的留意与关注，因为尾数定价具有心理上的特殊性，如9.99元比10元显得更便宜。这种特殊性可以增加消费者对商品的认知，从而增强了尾数定价的效果。另外，一些研究还发现，尾数定价对于一些特定类型的商品，如低价商品或促销商品，具有更强的吸引力。这是因为消费者对于低价商品或促销商品更加敏感，尾数定价在这种情境下可以更好地满足其价值期望。
3.解释水平理论对尾数定价与整数定价效应的影响
解释水平理论认为，人们对于同一事件的理解与分类取决于其所处的解释水平。解释水平分为高层次解释水平（高层解释）与低层次解释水平（低层解释）。高层解释较为抽象，侧重于事件的整体特征与意义，而低层解释则较为具体，侧重于事件的细节与操作。在价格解释上，高层解释将更关注价格的整体，而低层解释将更关注价格的细节，如小数部分。根据心理距离理论，高层解释与低层解释在心理距离上存在差异，即高层解释与低层解释相对较远。心理距离越远，人们的认知处理越抽象，越少考虑细节信息。
基于解释水平理论与心理距离理论，尾数定价与整数定价的效应可以解释如下。尾数定价的小数部分是价格的细节信息，在低层解释下，价格的小数部分是非常重要的。消费者在解释水平较低时，更关注价格的细节信息，因此尾数定价对于这部分消费者而言更具吸引力。相比之下，整数定价在解释水平较高时更容易被理解与接受。消费者在高层解释下，更关注价格的整体特征与意义，对价格的细节信息相对不敏感。因此，整数定价在这部分消费者中更具吸引力。
4.管理启示
从上述分析可以得出尾数定价与整数定价的效应受到消费者解释水平与心理距离的影响。为了更好地利用尾数定价与整数定价的效应，决策者可以考虑以下管理启示。
首先，决策者需要注意不同类型商品的特点与消费者的购买行为。低价商品或促销商品对价格敏感性较高，尾数定价可以增加其吸引力。相反，高价商品或奢侈品对价格敏感性较低，整数定价可以更好地传达其价值。
其次，决策者可以根据目标受众的解释水平定制定价策略。对于解释水平较低的消费者，可以使用尾数定价以吸引其注意力。对于解释水平较高的消费者，可以使用整数定价以强调商品的整体特征与价值。
最后，决策者还应考虑市场竞争与消费者需求的影响。尾数定价与整数定价并非适用于所有情况，决策者需要综合考虑市场环境与消费者需求来确定最佳的定价策略。
5.结论
本文从解释水平理论与心理距离的视角分析了尾数定价与整数定价的效应。尾数定价能够降低消费者对商品价格的敏感度，但也可以增加其对商品的关注与留意。不同的解释水平与心理距离为尾数定价与整数定价效应提供了解释。决策者可以根据具体情况考虑目标受众的解释水平与需求，制定合适的定价策略。
尾数定价与整数定价的效应仍然是一个复杂的课题，未来的研究可以进一步深入探讨解释水平与心理距离对定价效应的影响，并加入更多的中介与调节变量，以提供更全面的理解。
参考文献