尾数定价一定比整数定价更有效吗？.doc

尾数定价一定比整数定价更有效吗？长期以来,以数字“9”结尾的尾数定价策略在营销实践中被广泛应用,在大型商场和超市,特别是近年兴起的网上商场,随处可见类似9.9元、99元、199元、999元定价的商品。因为,以往理论研究和企业实践普遍认为尾数定价是一种有效的心理定价策略,可以让消费者感知到价格便宜,进而显著地提高产品的销售量,效果明显优于整数定价。近年来,尾数定价的应用逐渐延伸到餐饮行业。但是,餐饮业是特殊的服务行业,消费者消费前无法通过价格来准确感知和判断餐厅的质量和性价比,这一点与零售业明显不同。Schindler、Parsa和Naipaul(2011)针对餐厅菜品尾数定价和整数定价问题,共同对112个餐厅经理展开了调查发现,被调查的大部分餐厅经理认为尾数定价(如99美分或95美分)更能吸引和满足顾客,因为顾客通常会觉得更为便宜。之前大量的研究认为,采取尾数定价更能够增加销量、提高销售额。但是,实际调查发现,被调查的餐厅经理中还有几乎三分之一的人喜欢采用整数定价,而不是采用尾数定价,其中半数以上的高档餐厅(也包括一些便宜餐馆和快餐店)经理表示他们采用整数价格的频率要更高一些。实践中,作者通过实地观察成都的众多餐厅发现,在较多的餐厅里面存在大量使用整数定价的情况,这与尾数定价更能吸引顾客增加销售业绩的传统研究结论不一致,由此引发我们的思考：餐饮业尾数定价和整数定价是否存在特殊规律,同一个菜品定价9.99元与10元的区别是什么?什么情况下传统的尾数定价策略仍然有效?什么情境下整数定价策略更有优势?定价策略在不同价位的餐厅中其作用是否存在区别?这些正是本文重点研究的问题。本文的实践意义在于：第一,通过比较尾数定价和整数定价两种定价策略的有效性,为营销人员有效使用定价策略提供理论指导。第二,探讨了消费者的零钱态度、价格敏感性和消费者性别和年龄人口统计特征对消费意愿的不同影响,为营销人员有效定价提供操作建议。第三,营销人员在进行餐厅定价时要充分考虑行业不同、地域不同和文化差异等因素,以提高定价策略的针对性和实效性。本文旨在研究国内餐厅尾数定价和整数定价对消费者消费意愿的影响。通过情境模拟实验方法,测试了256名被试者在高档餐厅和大众餐厅的消费意愿,验证了尾数定价和整数定价两种不同定价策略的有效性。在此基础上分析了消费者的零钱态度和价格敏感性对定价策略与消费者消费意愿关系的调节作用,基于消费者性别、年龄等人口统计变量,探讨了不同特征的消费者面对整数定价和尾数定价策略时消费意愿的差异性。本文研究主要内容包括以下方面：(1)通过文献梳理,系统回顾定价的基本理论研究、零售商品尾数定价和整数定价研究、消费者的价格认知行为研究等相关文献,为后续研究奠定坚实基础。(2)基于对已有文献的综述,进行相关理论推导,提出本文的研究假设,并借鉴Kotler的“刺激一反应”模型等消费者购买行为理论模型,提出本研究的理论模型。(3)采用情境实验方法,确定餐厅菜单为实验刺激物,对研究变量进行了定义和测量,设计调查问卷和实验步骤。在前人研究的基础上,确定了消费者的零钱态度和消费者的价格敏感性量表,并进行了信效度分析。使用SPSS17.0统计分析软件,对实验和问卷收集到的数据进行分析,得出研究结果。(4)根据数据分析结果,总结餐厅尾数定价和整数定价对消费者消费意愿影响的有效性,消费者的零钱态度和价格敏感性对定价策略与消费者购买意愿关系的调节作用,消费者性别、年龄等人口统计变量对消费意愿影响的差异性。根据研究结论提出实践启示,并说明本研究的局限和未来的研究建议。本文通过理论分析和实证研究得出以下主要结论：(1)尾数定价和整数定价在不同餐厅场景下呈现不同效果。高档餐厅实行整数定价时消费者消费意愿更强,效果明显优于尾数定价。大众餐厅实行尾数定价时消费者消费意愿无显著变化,效果并不优于整数定价。(2)在消费者的零钱态度的调节影响下,餐厅定价策略对消费者消费意愿的影响不同。高档餐厅实行整数定价能显著增强不同零钱态度的消费者的消费意愿,效果优于尾数定价。大众餐厅实行尾数定价对不同零钱态度的消费者的消费意愿没有明显影响,效果并不优于整数定价；大众餐厅实行整数定价对讨厌零钱的消费者更有效,效果优于尾数定价。(3)在消费者价格敏感性特征的调节影响下,餐厅定价策略对消费者消费意愿的影响不同。高档餐厅实行整数定价时价格敏感性低的消费者消费意愿更强,实行尾数定价时价格敏感性高的消费者消费意愿没有明显变化,整数定价效果优于尾数定价。大众餐厅实行尾数定价时价格敏感性高的消费者消费意愿更强,尾数定价对价格敏感性高的消费者有效。(4)在消费者性别特征的调节影响下,餐厅定价策略对消费者消费意愿的影响不同。高档餐厅实行整数定价时男性消费者消费意愿更强,即使实施尾数定价,女性消费者的消费意愿也不会显著增加