企业战略管理第五章竞争战略的制定ppt课件.ppt

第五章竞争战略的制定一、一般竞争战略的含义和主要内容
定义：指无论在什么行业或什么企业都可以采用的通用的竞争性战略。
竞争优势：低成本或差异化。结合竞争范围就得出三种一般竞争战略。
类型：成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。
案例：美国西南航空（1971年）西南航空——企业成本文化二、成本领先战略
定义：也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
成本优势：价值链上的累积成本低于竞争对手。
途径：有效开展价值链管理活动；改造价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。
（一）成本领先战略的类型
(1)简化产品型成本领先战略；减少花样（国美、苏宁内部装饰）
(2)改进设计型成本领先战略；（实木与复合地板）
(3)材料节约型成本领先战略；（空心砖与实心砖）
(4)人工费用降低型领先战略；
(5)生产创新及自动化型成本领先战略。（住宅模块化）如何用产业化方式修建一栋住宅？首先，“拼装”起楼体。拼装的意思是：材料已经按照一定的模式预制，只需将它从工厂运到施工现场，然后像“搭积木”那样，一块挨着一块从容地组装。那种在粉尘水泥中，一砖一瓦盖楼房的做法，被彻底抛弃了。
接着，在明显精致许多的楼体里，开发商开始往里安装各种内件，比如说通风设备、许多管线，乃至厨具、洁具。而这些内件，同样已在工厂里制作完毕，并且按照各种型号、尺寸、材料、颜色分门别类，以供选择。
“采用这种生产方式，工期至少会缩短1/3，”中国房地产研究会人居环境研究委员会副主任开彦对本报记者描述，“由于部件都提前设计、制作，房屋质量当然大有保证。”更重要的是，按此方式生产住宅，将大量减少房屋建造过程中的能耗，同时减少污染环境的建筑垃圾。这种工业化的建筑方式，始于二战后的欧洲。十年前，住建部成立住宅产业化促进中心，希望取代我国传统的粗放式手工制造方法。早在2009年，万科便在北京完工、销售了两栋按产业化模式建设的住宅楼。从北京万科提供给记者的材料上看，这两栋由于采用产业化方式生产，与常规建设方式相比，钢筋节省四成，木材和砖块均节省超过一半，水耗和电耗都有不同程度的节约。沃尔玛如何实施成本领先战略
美国沃尔玛连锁店公司是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商。2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美元,荣登世界500强的冠军宝座。总结沃尔玛的发展,其中一个重要原因,就是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。
沃尔玛将涉及采购、存货、运输等各个在内的物流循环链条，作为实施成本领先战略的载体，并通过对该链条的集中管理，把整个链条中各个点的成本降至行业最低。我们来看一下沃尔玛是怎样在物流循环链条的各个点上实施成本领先战略的：
1、直接向工厂统一购货和辅助供应商减低成本，以降低购货成本。
首先，直接向工厂购货。沃尔玛却实施直接买断购货政策，而且对于货款结算采取固定时间(沃尔玛的平均"应付期"为29天，竞争对手凯玛特则需45天)、决不拖延的做法。这种购货方式虽然使沃尔玛要冒一定的风险，但对于供应商利益的保护，却可以大大激发供应商与沃尔玛建立业务的积极性，赢取供应商的信赖并同供应商建立起友好融洽的合作关系，从而保证沃尔玛的最优惠进价，大大降低购货成本。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使得采购成本降低了2%-6%。其次，统一购货。沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进货，特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同。由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本优势。
第三，辅助供应商减低产品成本。沃尔玛还通过强制供应商实现最低成本来提高收益率，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使他们同沃尔玛站在同样的角度致力于降低产品成本及其供应链成本的运作。
2、建立高效运转的配送中心，以保持低成本存货。所谓配送，就是将各分店所需货物在规定日期，安全、准确地送达，因而配送中心的任务就是将供应商大量运达的商品配送至各分店。配送中心的高效运转使得商品在配送中心的时间很短，一般不会超过48小时。
这种建立配送中心的方法，大大提高了库存周转率，缩短了商品储存时间，有效辟免了公司在正常库存条件下由各店铺设置仓库所付出的较高成本。在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品是由配送中心提供，库存成本比正常情况下降低50%。3、沃尔玛自身拥有车队，可以有效地降低运输成本。在整个物流链条中，运输环节是最昂贵的部分，如果运输车队省下的成本越多，那么整个物流链条节省的钱就会越多。为降低运输成本和提高效率，沃尔玛采取了自身拥有车队的方法，并