第10章--医药产品促销策略.ppt

第10章医药产品促销策略理性广告解析——1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。目标消费者:25—45岁的城市上班族
白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。
晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。（一）促销和医药产品促销的概念第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念促销组合促销组合方式第1节医药产品促销的基本概念3、医药产品性质4、医药产品的生命周期5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)（二）影响促销组合选择的因素第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略1．推销的针对性强
2．有利于加强服务
3．推销的成功率高
4．有利于信息反馈第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略第2节医药产品人员促销策略(一)电话推销①购买量大一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物的临床应用，保证药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。医药代表(medicalrepresentative)，在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传达药品的信息，树立公司的专业、负责的良好形象；四、向医院推销(二)医药促销代表推销过程与技巧五、向药店推销第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第四章促销策略
第二节广告广告的分类邮寄广告售点广告售点广告售点广告售点广告灯箱广告路牌广告橱窗广告车体广告私家车
车体广告私家车
车体广告第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略（四）医药广告媒体选择的特殊性《药品广告审查发布标准》SJJP(上海强生）产品SJJP(上海强生）产品XJP(西安扬森）产品XJP(西安扬森）产品第3节医药产品广告促销策略第3节医药产品广告促销策略第4节医药产品销售促进第4节医药产品销售促进第4节医药产品销售促进第4节医药产品销售促进第4节医药产品销售促进第5节医药公共关系策略第5节医药公共关系策略第5节医药公共关系策略第5节医药公共关系策略第5节医药公共关系策略宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。
企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。
企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。第5节医药公共关系策略第5节医药公共关系策略