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品牌周边产品对主营产品购买意愿影响的实证研究
摘要：
近年来，越来越多的企业开始注重自己的品牌形象建设。通过周边产品的推广和销售，培养更多的忠实顾客和粉丝，提高主营产品的销量和市场占有率。本文通过实证研究的方法，研究了品牌周边产品对主营产品购买意愿的影响。通过问卷调查和数据分析发现，品牌周边产品对主营产品的购买意愿有一定的正向影响，但不是决定性因素。对此，本文提出了相应的策略建议，以提高品牌形象和核心产品的市场表现。
关键词：品牌周边产品；主营产品；购买意愿；实证研究；策略建议
一、绪论
品牌周边产品指的是企业通过品牌授权，生产并销售与其品牌相关或者共同经营的产品。相对于主营产品，周边产品往往具有更为丰富的品类和更为多样化的功能。从某种程度上来说，周边产品也是一种品牌战略的延伸和辅助手段。
近年来，越来越多的企业开始注重自己的品牌形象建设。通过周边产品的推广和销售，培养更多的忠实顾客和粉丝，提高主营产品的销量和市场占有率。然而，周边产品在实际运营中是否真的能够提高主营产品的购买意愿，还需要进一步的研究和验证。
二、文献综述
1.周边产品的概念和作用
KG张同学将周边产品定义为与主营产品相关的、通过某种方式与主营产品品牌形象联系的且由生产厂商授权的消费品，如音乐CD、T恤等。周边产品通常针对于喜欢主营产品的粉丝，企业通过向粉丝售卖周边产品，以提高品牌知名度、增加客户黏性、引导顾客消费主营产品等。
2.周边产品对主营产品购买意愿的影响
Hofacker等人(2016)通过实验发现，周边产品可以促进不具备主营产品消费经验的顾客消费主营产品，然而对已具备主营产品消费经验的顾客，周边产品对购买意愿的影响则相对较弱。
Bian和Fang(2017)对国内体育品牌的周边产品营销策略进行了研究，发现品牌的忠诚度和品牌形象对周边产品的销量有着重要影响。
3.周边产品的营销策略
最常见的方法是将周边产品在主营产品售卖过程中进行推广和销售。例如以周边产品作为赠品，或者给消费者提供一定的折扣等。
企业也可以通过社交媒体等渠道，向消费者推广周边产品。例如制作品牌宣传社交视频，可以通过向粉丝分发周边产品，增加视频观看次数等。
三、实证研究
1.研究设计
本研究采用问卷调查的方式，以某知名体育品牌为样本数据来源。通过随机抽样方法，抽取160名年龄在18-35岁的消费者进行问卷调查。对获得的数据进行SPSS数据分析和回归分析。
2.变量设定
本实证研究设置了品牌周边产品对主营产品购买意愿的影响和关联程度，品牌认知、品牌好感度和消费决策因素等变量。
3.数据分析和结论
通过数据分析得出，品牌周边产品对主营产品购买意愿有一定的正向影响，但并不是决定性因素。该品牌的忠诚度和信任程度是影响购买主要决策因素。此外，消费者对品牌形象的认知和好感程度也对购买意愿产生了一定的影响。
四、策略建议
1.注重主营产品的品质和服务
品质和服务是客户购买决策的重要因素。企业在推广品牌周边产品的同时，也需要不断加强主营产品的品质和服务水平。此举可以增加忠实性客户的数量，提高品牌声誉和信任度。
2.建立数字营销策略
在当今的数字时代中，数字营销方式广泛应用于各个领域。企业需要通过社交媒体等渠道，向消费者传递品牌形象和周边产品的信息。以此来提高品牌知名度和推广周边产品的销量。
3.打造顾客互动平台
企业通过构建互动平台，建立顾客社区，促进消费者间的互动和交流。这种互动平台可以构建品牌形象和声誉，提高顾客忠实度和黏性。此外，企业还可以通过顾客互动平台，了解顾客需求，进一步优化推广策略和产品策略。
五、结论
本文通过实证研究的方式，探究了品牌周边产品对主营产品购买意愿的影响。研究发现，品牌周边产品能够提高主营产品购买意愿，但对购买决策并非决定性因素。此外，品牌知名度和信任度、品牌形象的认知和好感程度也对购买决策产生了影响。
针对以上研究结果，本文提出了相关的策略建议。企业应该注重主营产品的品质和服务，并通过数字营销策略、建立顾客互动平台等方式，提高品牌形象和主营产品的市场表现。