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顾客感知风险对关系质量影响研究——基于捆绑销售视角
摘要：
本篇论文旨在探讨顾客感知风险对于关系质量的影响，同时从捆绑销售的角度来进行分析。文章通过对相关文献的综述和分析，提出了顾客感知风险的概念以及其影响关系质量的机制，解释了捆绑销售作为解决顾客感知风险的营销策略对于促进关系质量的作用。最后，文章总结了研究的主要发现和贡献，并提出了未来研究的方向。
关键词：顾客感知风险、关系质量、捆绑销售、营销策略
一、绪论
顾客感知风险是指消费者在购买过程中对于产品或服务的质量、价格、信誉等方面存在的不确定和担忧感。顾客感知风险的存在不仅会影响消费者的购买意愿，还会对消费者与供应商之间的关系质量产生影响。因此，如何有效地解决顾客感知风险，提高关系质量，成为供应商需要重视的问题。
捆绑销售作为一种营销策略已经被广泛运用于商业活动中。捆绑销售通过组合销售不同产品或服务，公司能够在客户中获得更好的营销效果，同时也可以降低购买商品的成本，并且能够为客户提供更好的服务体验。本次研究从捆绑销售的角度探讨顾客感知风险对关系质量的影响，同时解释捆绑销售是如何作为营销策略来提高关系质量的。
二、文献综述
1.顾客感知风险的定义和类型
顾客感知风险是指消费者在购买过程中被错误的、非理性的、或不可预测的信息所影响，产生的对于商品或服务在质量、价格、信誉等方面的不确定和担忧感（Bauer,1960）。Berger，etal.（1985）将顾客感知风险分为以下五种类型：物理风险、经济风险、时间风险、社会风险和心理风险。
2.顾客感知风险对关系质量的影响
顾客感知风险对关系质量的影响已经得到了广泛的研究。Byun和Sternquist（2011）发现，消费者对产品的整体感知风险会导致他们对于供应商信任程度的降低，从而导致关系质量的下降。Jing（2014）则发现，顾客感知风险会导致消费者对供应商的忠诚度下降，而忠诚度是优秀关系质量的重要组成成分之一。
3.捆绑销售对关系质量的影响
捆绑销售作为一种营销策略，也已被广泛研究。Bhandari和Nunes（2006）发现，捆绑销售策略可以增加企业的销售金额，同时可以提高客户的满意度和忠诚度。Yang等（2017）还表明捆绑销售策略能够降低客户对于产品或服务价格的敏感程度，提高客户购买的决策信心。
三、顾客感知风险对关系质量影响的机制
本文从社会认知理论中的信任、满意度和忠诚度三个方面来解释顾客感知风险对关系质量的影响机制。
1.信任
信任是顾客与供应商之间关系质量的重要组成部分。顾客感知风险会导致消费者对供应商的信任程度下降，从而使得关系质量下降。消费者的信任精神需要建立在信仰、期望和传统上，在商业运作中特别是在服务性业务中，信任是建立联系和解决合作问题的重要前提（Ganesan,1994）。在这个基础上，如果企业能够在捆绑销售中提供高品质的服务和产品，消费者对于供应商的信任程度就会增加，从而提高关系质量。
2.满意度
满意度是消费者感知到的对于产品或服务的整体评价，可以用来反映消费者和供应商之间的关系质量。消费者对产品或服务的满意度越高，关系质量就会越好。然而，如果消费者感知到了风险，可能会出现满意度的下降。通过捆绑销售策略，消费者能够获得更多的产品和服务，提高他们的满意度，促进关系质量的提高。
3.忠诚度
消费者对供应商的忠诚度能够反映出他们对于企业的信任程度、对于企业品牌的认可度以及对于购买行为的持续性。同时，忠诚度也是商业领域中非常重要的一个变量，因为它与企业的利润有直接的关系（Reichheld，1990）。由于顾客感知风险，导致消费者购买行为的不持续性，从而让忠诚度降低。通过捆绑销售，消费者得到更多的关注和关爱，高品质堆积的产品和服务的积累，忠诚度会得到提高，关系质量也会得到改善。
四、捆绑销售作为解决顾客感知风险的营销策略
捆绑销售作为一种广泛采用的营销策略，被认为是一种解决顾客感知风险的重要方式之一。首先，通过组合销售的方式，消费者可以获得更多的产品和服务，尤其是在不同产业间具有相互补充性的商品中，全套服务和产品组合的共同购买通常被更多的消费者选择。其次，由于采用了捆绑销售策略，客户能够获得更大的实惠，从而消费者对于价格的敏感度也会降低。这种优惠打包销售策略降低了客户的产品购买成本，并在维持原定成本的前提下为客户提供了更多服务。
同时，捆绑销售策略也能够让客户更加容易地获取到产品和服务。这些服务可以是高质量和综合化的，为客户提供更好的服务体验和更多的价值。通过这种方式，消费者对于供应商的信任程度和忠诚度都会得到提高。
五、结论和未来研究方向
本文从社会认知理论中的信任、满意度和忠诚度三个方面来解释了顾客感知风险对于关系质量的影响机制，进一步认识到了捆绑销售作为一种解决顾客感知风险的营销策略对于促进关系质量