第一章-概念(ppt文档可编辑修改).ppt

品牌管理教学安排主要参考资料网络资源品牌品牌对消费者意味着什么？
质量的信号
情感的满足
自我价值实现的手段第1章品牌与品牌管理概述1.1品牌的起源与发展1.2品牌的内涵符号说关系说资源说品牌的构成要素
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

1.3品牌的概念辨析品牌与产品
区别
产品是具体的，品牌是抽象的
产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求
品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和
两者形成的环节不同
产品形成于生产环节
品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化品牌与商标
商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念
商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记
商标不经注册即可使用，也可申请注册
经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护1.4品牌的分类根据品牌化对象分类
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌

产品品牌
是指为有形产品赋予的品牌
消费品品牌和工业用品品牌个人品牌
以人作为品牌化对象
涵盖各领域的知名人士
个人品牌塑造的关键事件品牌
以事件为载体的品牌
事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品
事件品牌化已是常态
吸引顾客
获得一定的经济价值根据品牌的统分策略不同划分
统一品牌
个别品牌
分类品牌
企业名称+个别品牌
突出产品的独特特征根据品牌产品生产经营的不同环节划分：
制造商品牌和经销商品牌
按生命周期划分：
新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌
按品牌的存活期
短期品牌和长期品牌
1.5品牌管理品牌管理的基本内容
确立品牌管理组织
负责品牌的具体运作
企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织

品牌定位
针对一个目标市场确定品牌的独特卖点
明确品牌产品的特性和未来的发展潜力
品牌元素的设计
品牌识别的外在元素
有助于强化品牌核心价值的传递

品牌传播
品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程
主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”品牌资产评估
品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统
品牌危机管理
各种品牌危机和相应处理措施品牌规划阶段万宝路香烟品牌的市场定位失败分析“变性”成功，一路走红当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留下了深刻的印象。
这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。
现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
第2章品牌定位与品牌个性2.1品牌定位的内涵品牌定位的定义
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌

要点
定位的焦点是消费者的心智
定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异
定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表品牌定位的原则
以消费者为中心原则
差异化原则
稳定性原则
简明性原则2.2品牌定位的过程市场细分
市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法
市场细分的依据
地理、人口、心理、行为等标准
市场细分的要求
具体、明确的
有潜力的市场，而且具有进入的可能性