第一章-通信营销的基本概念(ppt文档可编辑修改).ppt

第一章通信营销的基本概念1.1通信营销引入案例2010年度通信行业最具影响力营销案例—苹果iPhone4饥饿营销iPhone的推出可以说是手机史上的一次革命。2010年，苹果推出iPhone4，全球消费者更是大捧特捧，到处都是卖断货的消息。在中国的市场上，iPhone4一边跟运营商—联通合作，一边通过直营店销售。但是，无论是联通的捆绑式销售，还是直营店销售，iPhone4都是供不应求，令人大呼不可思议。按照苹果的产品每年更新一次的频率，到2011年的1月，第五代的iPhone离我们又不远了，但这一切并未阻碍iPhone4的热卖。多次断货之后，用户并未对这一款手机失去耐心，持续的炒作令该机更加惹火，价格也相当坚挺。在所有手机之中，苹果iPhone4依旧是人气最旺的。1.2市 场 的 概 念“市场”一词起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，可以让人们在此提供货物买卖及服务，方便人们寻找货物及接洽生意，这就是市场。当一个城市的市场变得庞大且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。现代市场是商品经济运行的载体或现实表现。市场具有相互联系的三层含义：(1)市场是商品交换场所和领域，是商品交换关系的总和。从现实生活中，我们可以直接感受到商品服务市场与我们的关系最为密切。商品服务市场遍及我们生活的每一个角落，我们常见的大、小商场，各种各样的理发店、家具店、农贸市场、宾馆、饭店等，都属于商品服务市场。随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点。当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站——淘宝网，就是提供交往的虚拟市场。淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前的业务跨越C2C(消费者间)、B2C(商家对个人)等两大部分。截至2008年底，淘宝网的注册用户超过9800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场的80%。随着市场经济的不断深入，商品交换涉及的因素越来越多，用商品交换的场所来概括市场相对比较狭义，因此在广义上，可以用商品交换关系的总和来描述市场。(2)市场是买方和卖方力量的结合，是商品供求双方相互作用的总和。在供求力量对比中，买方处于有利地位时称为买方市场，此时供大于求，买方有利，商品价格趋于下降。例如，2010年的2G手机市场，各种手机琳琅满目，给消费者提供了充分的选择余地。在供求力量对比中，卖方处于有利地位时称为卖方市场，此时求大于供，卖方有利，商品价格趋于上升。例如，2010年的苹果iPhone4手机市场，消费者需求得不到充分满足，导致市场脱销。中国移动通信行业经历了主寡头垄断、双寡头垄断和三寡头垄断的市场结构格局演变，与这种市场结构演变相对应的中国移动通信业的价格竞争，则经历了无价格竞争、显性价格竞争、隐性价格竞争和后价格竞争等发展阶段。统计显示，从2001年到2006年，电信资费下降了62%；2007年实现了单向收费，移动通信资费下调了13%；2008年下调了11%；2009年也下降了13%左右。由上述数据可见，随着移动通信产业的竞争越来越激烈，买方选择增多，导致买方力量增强，进而导致卖方降价。在垄断市场中，卖方力量强大，导致价格昂贵，买方完全没有议价空间。(3)市场是有购买力的需求：市场是一种商品或服务的所有购买者需求的总和。市场是现实客户和潜在客户的需求。这一点包括两个方面，一方面包括有购买力和购买欲望的现实购买者，另一方面也包括暂时没有购买力或购买欲望的潜在购买者。通过这一点，我们可以很确切的知道，市场营销的关键在于满足客户的需求。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量也就越扩大。1.4市 场 的 要 素通过以上对市场含义的表述可知，作为市场营销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具备三个要素：消费主体、购买力、购买欲望。其关系可用公式简单表示如下：市场=消费主体×购买力×购买欲望(1)消费主体是组成市场的基本细胞。一个国家和地区消费者消费主体的总量决定着潜在市场的大小。(2)购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币来购买商品或服务的能力，购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。一般来说，人们的收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场和市场需求就小。(3)购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的商品和服