第一章-品牌管理概述(ppt文档可编辑修改).ppt

品牌管理乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商，前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通知。品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等为什么要做“品牌”？耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；
海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；
Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；
一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。
著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”品牌品牌对消费者意味着什么？
质量的信号
情感的满足
自我价值实现的手段品牌对企业又意味着什么？
顾客忠诚度
降低营销成本
利润保障
品牌扩展“未来的行销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专家莱瑞.赖特

“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克1第1章品牌管理概述一、品牌传统观点1.符号说2.浅层关系说——品牌与消费者沟通的角度3.资源说二、近现代品牌观点一、西方国家的品牌管理发展二、我国品牌管理发展一、品牌的定义显性因素
品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素
具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲
品牌名称：品牌内容的概括和体现
标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号
包括抽象抽象的图案和实物图案
标志字：
品牌中可以读出来的文字部分
品牌名称、经营口号、广告语
用独特的形式书写标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系
标志包装：产品的包装设计
广告曲：传递品牌内涵的声音效果隐性要素
品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中
品牌的核心
营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：
属性；利益；价值；文化；个性；用户属性：产品自身的特性

利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益

价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容

个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性

用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型二、品牌的特征三、品牌的功能四、品牌的分类五、品牌成长环境分析六、品牌成长规律七、品牌成长阶梯什么是强势品牌？知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；

八、品牌管理的定义九、品牌管理模式的新挑战品牌的作用对企业的作用
有助于保障产品的排他性
经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。

有助于统一营销战略
品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。
如：康师傅冰红茶追求代表“活力、动感、青春”的品牌。所以形象代言、广告、宣传册、营销人员、网站、推广活动等等都十分统一。
有助于获得更高利润
如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上比原来高几个档位有助于顺利推出新产品
一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌
有助于缓解企业风险
例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产，而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌。有助于企业的融资与并购
可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。
史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌
有助于吸引和留住人才
“良禽择木而栖”。如做软件的高级人才最希望去微软。演员最希望去好莱坞。有助于顺利进入零售商
如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。而许多不知名的品牌连大卖场都难以进去。
有助于进行多产品营销管理
如：索尼的彩电和数码相机都叫索尼，品牌起提纲挈领的作用，这时的品牌都具有索尼的共性——时尚优质
又如：宝洁中国公司推出飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五种品牌的洗发水，品牌起细分定位的作用对国家的作用
国家实力和整个民族财富的象征
日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。
我国是典型的“制造大国、品牌小国”。目前，美国品牌所创造的价值占GDP的60%，而中国名牌产品对经济增长