第4章-营销渠道策略(ppt文档可编辑修改).ppt

第四章营销渠道策略第一节营销渠道概述营销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，
降低企业的交易成本。二、分销渠道的结构类型1、消费品分销渠道：1、消费品分销渠道工业品销售渠道：三、分销渠道的类型（二）分销渠道中的中间商：2、在流通中所起的作用：四、分销渠道策略（二）长渠道与短渠道的策略宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表
1、选择长渠道的条件
生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的“便利品”；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。2、选择短渠道的条件
生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。
（三）宽渠道与窄渠道的策略1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。
适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。
（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）
特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。
（三）宽渠道与窄渠道的策略3、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。
适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备（如专利技术、专门用户、牌号优势等）。DELL电脑（DELL公司）DELL“直接商业模式”（DirectBusinessModel）《戴尔直销》订货DELL的电话服务网络DELL直销的优势：(VS传统的销售模式)摒弃库存（以信息代替存货）王老吉分销渠道分析品牌介绍渠道分析四种渠道现代渠道现代渠道常规渠道常规渠道常规渠道常规渠道餐饮渠道特通渠道娃哈哈娃哈哈营销渠道的发展概况娃哈哈营销渠道的发展概况与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。
做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。

这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。

缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销体的威力所在。如何建立联销体模式（2）其次，构建稳定有序的共享网络。（3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。（3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。3、修网是通过网络整顿，提升经销商的市场能力和经营理念以及限令其整改硬件条件。
“整顿销售网络和整顿销售人员的工作非常迫切，如果不好好解决这两个问题，将会使下一步销售工作增加不少的阻力，并直接影响到明年的销售，因此务必要抓好销售网络和销售队伍整顿工作。”要使网络长存，至少要得到优秀的经销商。“主要从以下几个方面来选择二批商，（1）布局合理；（2）有向三批零售幅射的能力；（3）主要经营我司产品，最起码不会以我司产品低价倾销带动其他产品的销售；（4）有一定资金实力并愿向经销商打保证金的客户；（5）有特殊渠道的二批商；待二批网络建成后，达到能控制市场局面后，淘汰其他二批商。”修网的成功是“确保经销商的渠道与能力能够覆盖整个地区”。（3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。（4）最后，与经销商共创品牌。
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。因此，经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。厂商双赢政策让经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，他们有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈的品牌形象。康师傅集团通