王老吉战略分析-PPT课件.ppt

王老吉的战略分析2一王老吉品牌历史二PEST分析从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区可以增加到80个国家。而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。
三产业竞争分析1、潜在进入者的威胁
潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。

2、替代者的威胁
红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是罐装。
饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。
综上所述，王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。3、影响供方讨价还价能力的因素：
供应商的数量：王老吉生产的主要材料是中药，而广药集团是国内最大的中外合资医药流通企业，王老吉在采购上有先天的优势。
供应商提供的商品是否存在替代品：没有或很少，因为王老吉作为一种传统凉茶，它的配方往往是固定的，配方的改良也一般只是药材之间比例的变化。
供应商的前向一体化能力：前向一体化能力一般较强。现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一体化。4、影响买方讨价还价能力的四个因素：
购买者集中的程度：饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。
产品是否属于标准化或无差异产品：王老吉本不属于无差异产品，广药集团拥有王老吉的配方。但由于历史的原因，加多宝集团同样掌握着非常相似的配方，双方产品基本无差异，所以王老吉一定程度上属于无差异产品。
购买者是否拥有充分信息：购买者对王老吉这个产品有非常充分的了解。加多宝在前段时间对王老吉这个品牌做了深度的宣传，同时，王老吉作为广东凉茶的代表，“降火”“健康”等产品形象定位已经深入人心。
购买者是否具有强大的垂直整合能力：对于零售对象，即普通消费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮业、批发及终端超市来说，他们具有较强的垂直整合能力。
总的来说，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强。
四竞争对手分析——和其正凉茶2、现行战略(1)、完善的经销网络
达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前达利产品在全国31个省、市、自治区有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85%。

(2)、品牌营销能力
达利集团定位准确，目标成为专业凉茶市场领先者，其采取跟进战略，模仿凉茶市场龙头王老吉，借势营销，迅速提升消费者认知度。同时进行差异化发展，提出了“清火气，养元气”的概念，更深一层的满足了消费者的心理需求。

(3)、达利集团资金雄厚
作为食品业巨头，达利集团的经济实力保证了和其正凉茶在研发、市场开拓、营销升级等方面的的稳定性与可行性。

五内部环境分析——SWOT分析2、劣势
（1）广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。（2）红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服