王老吉案例分析-PPT课件.ppt

在凉茶方面：加多宝、和其正、黄振龙凉茶等
2015年4月2日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》显示，在非碳酸饮料市场综合占有率排名前十的有两个凉茶品牌。其中凉茶始祖王老吉表现尤为突出，以40.75%的市场销售份额稳居凉茶市场首位，持续领跑凉茶行业。

2016年2月28日，中国食品工业协会在北京召开“2015年度全国食品工业经济运行发布会暨2015年度饮料行业整体运行发布会”。在中国饮料行业整体进入增长放缓的背景下，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，同比增长10.6%，继续保持较好的增长趋势，位居饮料行业第四大品类。其中，加多宝品牌凉茶以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。
竞争战略微电影的病毒式传播——“人生吉时”的另类诠释
“吉时分享”系列微电影取材于传统的“人生吉时”，搭载微电影的传播产生化学反应，形成对消费者潜移默化的心理暗示——“吉庆时刻必有王老吉”；通过民众跟风行为蔓延，不仅让“喝王老吉”极具趣味性，也让消费者遇到“吉庆时刻”联想到“喝王老吉”。这契合了中国人的文化理念，同时借势“创业”、“80后父母”等流行话题，迅速博得网友关注。
漫画发力数字化营销——萌“小吉”抢占社交平台
“吉时语”系列漫画的主角是红色卡通小人“小吉”，其原型是红色罐装王老吉，同时与社会热点、流行风尚进行结合，每一格漫画都配有一段发人深省、极具正能量的“吉时语”，通过热心网友转载，形成一条“吉能量”传递链，内容和载体直扣心弦，成为此次案例重要的成功因素。“小吉”全方位、多角度、立体式的网络推广，使其直接成为消费者生活一部分，直接拉动市场销量。而“小吉”系列推广内容与网友互动量可达66万之多，这意味着“小吉”已成功抢占社交平台高地。
吉时分享，一拍吉喝——“吉能量”吹响号角
“正能量”一词悄然兴起，并迅速成为一个充满象征意义的符号。人们的价值观转向对积极、健康、奋进、充满希望的和谐社会的渴望和期待。不难看出，王老吉“吉时分享”的营销战略希望能够传递给消费者乐观积极、分享快乐的“吉”式正能量，这也是王老吉企业文化与品牌内涵的凝结。
因此，王老吉2013年度“吉时分享，一拍吉喝”的品牌战略为中国饮料尤其中国凉茶企业品牌营销指明一个新方向，中国凉茶行业竞争焦点开始从产品转向品牌：品牌才是致胜关键，而品牌文化渗透则是最有力的武器。我们也期望在品牌攻坚战中有更多企业脱颖而出。产品包装包装略显土气?产品定价销售渠道二、常规渠道

王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元/年左右，区域经销商一般在300万元/年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元/箱左右的利润，邮差商获得4元/箱左右的利润，零售商获得0.5元/支左右的利润。
常规渠道相对其他销售渠道而言，资源投入不集中，成本相对增加，性价比不高，同时商品的更新换代容易滞后，不能给消费者及时的带来最新的产品信息，在强化品牌影响力方面更是见效甚微。

三、餐饮渠道
王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

四、特通渠道

随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。
传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买