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基于调节导向与调节匹配理论的冲动性购买研究
基于调节导向与调节匹配理论的冲动性购买研究
摘要：
冲动性购买作为一种常见且重要的消费行为，一直受到学者们的关注。本文基于调节导向与调节匹配理论，从个体内部与外部因素两个维度分析了冲动性购买的心理机制，探讨了调节导向与调节匹配理论在冲动性购买研究中的应用，进一步从消费者心理和市场营销两个角度提出了相应的管理策略。
一、引言
冲动性购买是指消费者因为一时冲动而进行的购买行为。在当今消费社会中，冲动性购买产生的频率与规模都显著增加。冲动性购买在市场营销中所占的重要性越来越大，对于企业而言，了解消费者的冲动性购买行为是提高销售额和市场竞争力的关键。
二、调节导向理论与冲动性购买
调节导向理论是指个体在面对压力和困境时的心理调节方式。调节导向分为问题导向和情绪导向两种类型。情绪导向的个体更容易陷入冲动性购买行为，他们倾向于通过购买来缓解负面情绪。相关研究发现，冲动性购买与情绪导向之间存在正相关关系，情绪导向个体更容易受到外界诱惑而进行冲动性购买。
三、调节匹配理论与冲动性购买
调节匹配理论是指人们在面对不同情境时如何选择合适的调节策略。调节策略分为问题聚焦和情感聚焦两类。问题聚焦的个体更加理性，倾向于通过思考和分析来调节自己的情绪。情感聚焦的个体更加情绪化，倾向于通过消费来调节自己的情绪。此外，调节匹配理论还指出人们更容易选择能够匹配他们调节偏好的产品或服务。因此，情感聚焦的个体更容易通过冲动性购买来满足自己的情绪调节需求。
四、冲动性购买的心理机制分析
冲动性购买的心理机制既包括个体内部因素，也包括外部因素的影响。个体内部因素主要包括情绪、自我控制与自我形象，而外部因素主要包括社交关系、广告与促销。情绪是冲动性购买的触发因素，不同情绪状态下的个体对冲动性购买的倾向有所差异。自我控制是冲动性购买的调节因素，个体拥有较高自我控制能力的趋向于减少冲动性购买行为。自我形象是冲动性购买的补偿因素，个体通过冲动性购买来维护或提升自己的自我形象。社交关系、广告与促销是冲动性购买的外部引导因素，它们通过激发个体的欲望和诱惑来促使冲动性购买的发生。
五、调节导向与调节匹配理论在冲动性购买研究中的应用
调节导向和调节匹配理论在解释冲动性购买行为上都能提供理论依据。通过调节导向理论，可以更好地理解个体情绪导向与冲动性购买之间的关系。通过调节匹配理论，可以更好地理解个体情绪聚焦与冲动性购买之间的关系。因此，在冲动性购买研究中，可以同时采用调节导向与调节匹配理论进行综合分析，以更全面地理解冲动性购买的心理机制。
六、冲动性购买的管理策略
针对冲动性购买行为，可以从消费者心理和市场营销两个角度提出相应的管理策略。在消费者心理方面，可以通过强调消费者的情绪调节需求来促进冲动性购买。例如，开展相关消费者调研，了解消费者的情绪状态，针对不同情绪状态提供相应的产品或服务选择。在市场营销方面，可以通过情感化广告和促销活动来引导消费者进行冲动性购买。例如，通过情感化广告来激发消费者的情感需求，在促销活动中提供限时折扣和赠品来刺激消费者的冲动性购买。
七、结论
冲动性购买作为一种常见且重要的消费行为，其心理机制受到了调节导向与调节匹配理论的影响。个体情绪导向与情感聚焦都会增加冲动性购买的倾向，而情感导向与问题聚焦会减少冲动性购买的倾向。冲动性购买的管理策略可以从消费者心理和市场营销两个角度出发，通过了解消费者情绪需求和提供相应的广告与促销措施来促进冲动性购买的发生。
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