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预期性思考与自我调节导向对非计划购买的影响研究

【摘要】：非计划购买是一种普遍的消费行为，对营销者和消费者都具有重要影响。本研究探讨当消费者对非计划购买产生犹豫时，营销者应该如何引导他们的购买行为，重点研究预期性思考与自我调节导向对非计划购买决策的影响。研究揭示：营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高消费者对非计划购买合理性的感知，进而提高他们的购买意向；而且预期性思考的有效性还受到消费者自我调节导向的影响。研究结论将促进非计划购买领域的理论研究和管理实践。【关键词】：非计划购买，预期性思考，自我调节导向，购买合理性TheInfluenceofPrefactualThinkingandRegulatoryFocusonUnplannedPurchaseAbstract:Unplannedpurchaseisapervasiveconsumerbehavior,relevanttobothmarketersandconsumers.Thisstudyaimsatinvestigatingthequestionofhowtoinfluenceconsumers’unplannedpurchasedecisionwhentheyhesitateonwhethertobuyornot.Towardthisend,wefocusontheinfluenceofprefactualthinkingandregulatoryfocus.Theresultsdemonstratethatmarketerscanenhanceconsumers’justificationperceptionoftheunplannedpurchasebydesigninganticipatedrejoiceandanticipatedregretimpetus,throughwhichtoenhancetheirunplannedpurchaseintention.However,theeffectivenessofprefactualthinkingvarieswithconsumers’regulatoryfocus.Thisstudypresentsboththeoreticalandmanagerialimplications.Keywords:unplannedpurchase,prefactualthinking,regulatoryfocus,purchasejustification研究背景一、引言非计划购买是一种普遍的消费行为，很少有商品完全不受非计划购买的影响，像珠宝汽车等昂贵商品有时也是非计划购买的对象(Rook,1987)，而且各类消费者、各国消费者都有非计划购买行为(Kacen和Lee,2002)。提高消费者的非计划购买数量已成为商业管理者追求的主要目标之一，为此采取了各种营销措施，例如商场装修、售点广告、信用卡、延长营业时间等。当代商业发展的主流趋势，即体验化销售和大型购买中心，都将刺激非计划购买作为提高商业利润的主要途径(涂荣庭等，2007)。尽管营销者为了提高非计划购买采取了各种措施，但很多措施并没有达到预期效果。例如很多商场在圣诞、春节等举办的大型促销活动没有显著提高销量。笔者曾针对服装的非计划购买作了一个初步调查，调查了318名消费者，发现消费者在各种营销策略的刺激下产生购买冲动之后，有51.6%的消费者选择了购买，有45.3%的消费者最后放弃了购买。虽然该数值并不能代表消费者在非计划购买情况下的整体购买和不购买比例，但已经能够反映一个基本问题：引发购买冲动的营销策略并不能保证促成购买行为。如果购买冲动没有形成购买行为，意味着管理者在此方面的投资是资源浪费。因此，对营销者而言，当消费者处于非计划购买的犹豫和顾虑时，采取何种措施影响和引导他们的思考，提高购买意向则成为能否促进非计划购买的关键问题。营销者可以采取多种措施影响消费者的非计划购买行为，本文侧重研究预期欣喜和预期后悔对非计划购买的影响。但是同一营销措施可能对不同消费者产生不同效果，这要求在设计营销策略时必须考虑顾客特性。自我调节导向作为人们内在的动机系统，影响人们的感知和行为(Higgins等，1994)。所以本文还将研究自我调节导向对营销策略有效性的调节作用。二、非计划购买文献回顾非计划性购买是指消费者在去商场之前没有打算要购买某种商品，在商场中由于受到某些外部环境的刺激，而临时决定购买该商品(Abratt和Goodey,1990)。非计划购买是一类普遍的消费行为，包括两种类型：冲动购买和过程型非计划购买。冲动购买指从产生购买冲动到执行购买行为的时间非常短暂，可认为购买冲动直接导致购买行为。过程型非计划购买指消费者产生购买冲动后又由于各种原因对购买的合理性进