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消费者调节导向与轻奢品的冲动购买--产品稀缺性来源的调节作用的任务书
任务书
一、任务背景和意义
随着经济社会的发展，消费者对商品的需求和心态逐渐发生变化，同时随着品牌商战的激烈化，轻奢品的出现也进一步满足了消费者多样化的需求。诱发轻奢品消费的因素是多方面的，除了文化、社交和品质的需求之外，消费者的个性化需求和生活方式也影响了他们购买轻奢品的行为。目前研究者普遍关注的是消费者调节导向（regulatoryfocus）与轻奢品冲动购买之间的关系以及产品稀缺性对消费者决策的调节作用。
在营销管理中，调节型导向被认为是消费者行为中广泛影响因素之一，它指的是消费者倾向于采用截然不同的策略来达到目标，具有两个维度：促进（promotion）与规避（prevention）。促进式导向强调实现积极结果；规避式导向则注重避免消极代价。消费者的不同导向类型均会影响其购买决策。
轻奢品则在现代消费经济中扮演了一个不可忽略的角色，其产品的稀缺性和高昂的价格为其营造了难以复制的高端形象和品牌价值，吸引了众多消费者的追捧。然而，对于轻奢品的消费者而言，购买决策可能会因各种心理和情境因素而变得复杂。因此，如何更准确地理解消费者对轻奢品的需求和心态，为轻奢品的营销和市场化提供更科学、更实际的支撑，就成为了本研究的重要课题。
本研究旨在探讨消费者调节导向与轻奢品冲动购买之间的关系以及产品稀缺性对消费者决策的调节作用，并通过实证研究来验证相关假设。希望通过本研究，有助于深化对消费者心理和行为的理解，为轻奢品营销的实践提供理论支持和启示。
二、主要研究内容和方法
主要研究内容：
1.审阅文献，系统梳理相关理论和实证研究成果，深入了解消费者调节导向、轻奢品产品稀缺性等相关概念及其对消费者的影响；
2.构建相关理论模型和假设，并进行实证研究验证。
3.使用问卷调查方法，通过有特定消费经历的目标人群，对消费者调节导向和轻奢品冲动购买之间的关系、产品稀缺性对消费者决策的调节作用进行调查和数据分析。
4.借助SPSS,AMOS等专业分析软件，使用结构方程模型、多元回归等方法对数据进行分析和验证。
主要研究方法：
1.文献综述法，系统地梳理和总结已有研究成果和相关理论；
2.实证研究法，通过受试者问卷、实验组设计等方式采集、分析和验证研究数据；
3.理论分析法，在数据分析的基础上，通过深入思考和综合分析，进行理论解释和推断。
三、拟定时间安排
1.梳理文献、构建理论模型和假设：2周
2.问卷设计和调查：3周
3.数据分析和可视化呈现：4周
4.论文撰写、修改和定稿：3周
四、预期研究成果
本研究预期研究成果包括：
1.澄清消费者调节导向与轻奢品冲动购买之间的关系，有效地提供对于轻奢品消费行为的理解和黑箱的解释；
2.揭示轻奢品的稀缺性效应对消费者决策的调节作用，为相关企业市场营销战略的制订和执行提供重要指导。
3.提供一个较为完整的理论模型，能够具有一定的指导意义，为轻奢品营销和营销管理相关研究提供参考。
五、参考文献
1.黄亮,郭菲菲,叶志强.消费者调节导向对广告效应的影响[J].心理科学进展,2016,24(5):666-674.
2.徐雪,江越茗,丁旭.产品稀缺性对消费者购买决策影响的实证研究[J].管理科学与工程,2019,13(4):63-76.
3.张冉,田玥,陈新.消费者调节导向对奥运周边产品购买决策的影响——以北京奥运会为例[J].体育与科学,2019,40(3):13-19.
4.严文德,曾琳,刘琰兵.产品稀缺性对情感共鸣、购买意愿、价格感知与品牌偏好的影响研究——以IphoneX为例[J].管理评论,2018,23(3):58-70.