企业捐赠对消费者购买行为的影响研究——基于企业声誉视角.docx

企业捐赠对消费者购买行为的影响研究——基于企业声誉视角
摘要：
企业捐赠作为一种企业社会责任的表现，不仅对于社会产生积极影响，也对于企业自身的声誉产生影响。本文通过分析企业捐赠对消费者购买决策的影响，探讨企业捐赠对企业声誉的影响，以及企业声誉对消费者购买行为的影响。研究发现，企业捐赠对消费者购买意愿的提升具有一定的影响，但企业声誉对于消费者购买行为的影响更为显著。在进行企业捐赠时，企业不仅需要考虑到社会责任的履行，也需要将捐赠行为作为提升企业声誉、形象塑造的一种手段。
关键词：企业捐赠；企业声誉；消费者购买行为；社会责任；形象塑造
Abstract:
Corporatedonation,asamanifestationofcorporatesocialresponsibility,haspositiveeffectsnotonlyonthesocietybutalsoonthereputationofthecorporation.Thisstudyanalyzestheimpactofcorporatedonationsonconsumers'purchasingdecisions,explorestheinfluenceofcorporatedonationsoncorporatereputation,andtheimpactofcorporatereputationonconsumers'buyingbehavior.Thestudyfoundthatcorporatedonationshaveacertainimpactonthewillingnesstopurchaseofconsumers,butcorporatereputationhasamoresignificantimpactonconsumers'purchasingbehavior.Whenmakingcorporatedonations,enterprisesnotonlyneedtoconsiderfulfillingtheirsocialresponsibilities,butalsotousedonationsasameanstoimprovetheirreputationandshapetheirimage.
KeyWords:corporatedonation;corporatereputation;consumerpurchasingbehavior;socialresponsibility;imageshaping
一、引言
企业捐赠作为企业社会责任的一种表现形式，是企业与社会、消费者之间联系的重要途径之一。在现代社会中，消费者对企业的社会责任、企业形象、企业品牌等方面都非常关注。因此，企业的捐赠行为不仅是一种回馈社会的表现，也是企业提升自身形象、增强消费者好感度的一种手段。本文从企业声誉视角，探讨企业捐赠对消费者购买行为的影响及企业声誉在其中所发挥的作用。
二、企业捐赠对消费者购买行为的影响
1.提升品牌知名度
企业捐赠行为可以帮助企业提升品牌知名度，增加公众关注度。通过大规模的公益活动捐赠、组织慈善活动等方式，可以让企业获得媒体和社会各界的广泛关注，提高企业品牌知名度。例如，近年来，中国大陆的企业纷纷向港澳台地区捐赠口罩、抗疫物资等，不仅获得了当地政府和民众的称赞，也提升了企业知名度和品牌形象。
2.增强消费者好感度
企业捐赠行为可以增强消费者对企业的好感度和忠诚度。消费者在购买商品或使用服务时，不仅关注商品或服务的质量和价格，也会考虑企业的社会责任、企业形象等方面。企业捐赠行为可以让消费者产生对企业的好感和信任，从而增强消费者对企业的忠诚度。例如，宜家在香港地区推出“BLÅHAJ（鲨鱼）玩具”时，宜家承诺他们会将每售出一个玩具，就会给予当地的慈善机构一些捐款。这种方式不仅提升了宜家在香港地区的形象，也增强了消费者对宜家的忠诚度。
3.提高购买意愿
企业捐赠行为可以提高消费者的购买意愿。研究发现，对于那些参与社会责任活动的消费者，他们更容易发生购买决策。企业捐赠行为可以对消费者产生心理上的影响，让消费者更容易产生购买欲望，增加购买率。例如，无印良品在全国各地都会进行捐助活动，让消费者在购物的同时也能参与慈善活动，这种善心感染消费者的心灵，增强了消费者的信任，从而增加了购买意愿。
三、企业声誉对消费者购买行为的影响
1.好的企业声誉对购买行为的促进作用
企业声誉是企业在公众心目中的形象和信誉，是消费者购买行为的一个重要因素。企业良好的声誉能够提高消费者对企业的信赖度，增加消费者愿意购买该企业产品或服务的可能性。例如，苹果公司在消费者心目中的卓越品质和专业服务已经形成了很高的声誉，因此消费者会更愿意为购买苹果产品、参加苹果公司的活动等花费更