战略规划的八个步骤.doc

战略规划是将前面讲过的内容综合在一起的一个非常重要的环节,是将各种市场营销理论与本企业实际情况相结合,对本企业所处的外部环境作出正确判断的关键步骤.如果一个企业能按照战略规划的基本原则去做，就能够逐步进入学习型企业的行列,不断地完善和提高，使企业进入良性循环,做到明明白白地去经营，并将长远目标与下一年的具体工作相结合.那么战略规划从哪里入手呢?通常说来我们可以把战略规划分成8个阶段,从市场与用户分析入手，先对企业所处的外部环境有所了解,然后在目标市场选定之后,对竞争对手作出正确的判断，
进而将用户期望的理想的完整产品描述出来，有了这些数据,就能回过头来确定企业的长远目标和发展方向，以及企业存在的价值和宗旨．因为这几个步骤有着严格的逻辑关系,所以必须一步一步地做．可以说前四个阶段属于战略步骤，即明确企业能做什么,应当做什么，接下来的四个阶段属于战术步骤,即战略确定之后如何实施,下面我们就分别介绍一个每个阶段的关键内容．
第一阶段:市场与用户分析，一个企业如果不了解其市场和用户,是很难生存下去的.所以战略规划的第一步就是进行深入细致地进行市场和用户分析。这是整个战略规划的基础，因为后面几步均以市场和用户分析的结论作为前提,所以是重中之重.那么从那里入手分析市场呢?首先是市场细分，即本企业所参与的市场有哪几个，按照优先级,重要性和吸引力进行排队。然后根据本企业的实力从这些市场中选出目标市场，实力强的企业通常选主流市场,而实力弱的企业则选择次主流或非主流市场,但是一个企业不管其规模和实力,目标市场通常不会多于三个.这样才能集中优势兵力拿下目标市场。接下来就要分析目标市场的特征,有哪些特殊的地方,有哪些共同的地方。然后对本企业目前的市场份额进行分析,也就是说要回答这样一个问题,为什么本企业没有占有全部的市场?原因何在？有一个非常有效的工具可以帮助企业在这方面知己知彼,那就是市场泄漏图，我们把企业没有占有全部市场的原因分成4个方面:第一个方面是企业参与竞争并赢得了竞争的比例;第二个方面是企业参与竞争但是却输掉的比例；第三个方面是企业知道市场和用户需要什么,但是本企业的产品不能满足这些要求，也就是说产品不对路或没有合适的产品；第四个方面是企业根本不知道用户在哪里，就被竞争对手抢走了，根本没有参与竞争就输了。可以说一个企业的市场泄漏图分析是制订企业战略的基础条件之一,是企业从“不知道自己不知道"向“知道自己不知道”过渡的第一步，一定要认真对待,当然其难度之大不言而喻.市场泄漏图完成之后就要进行机会与实力的平衡分析，即一方面分析每个市场对本企业来说吸引力有多大，另一方面本企业在每个市场上的竞争实力如何，将这两方面的得分合在一起就得到了机会与实力相匹配的目标市场.市场分析完成之后,就开始进行用户分析，一方面是消费心理分析,即消费者为什么消费这一类产品,消费者为什么消费本企业的产品,了解消费者的消费动机和动力。消费者做决策时关心什么?消费者的消费流程和决策过程.另一方面就是分析5种不同的用户需要，即表示出来的需要;真正的需要;未表示出来的需要;感觉好的需要；不愿说出来的需要。
第二阶段：竞争对手分析,目的是了解在本企业参与的目标市场上谁是现有的直接的竞争对手,谁是将来有可能加入的潜在的竞争对手,对本企业产品或服务可能构成威胁的替代品是什么？竞争分析通常有５个层次,第一个层次是能找出/列出本企业目标市场上的主要竞争对手,至少明白谁是竞争对手,别忘了我们前面讲过的竞争对手的定义，并非生产同类产品的企业就是竞争对手;第二个层次是能描述竞争对手的状况,分析竞争对手的基本情况,如竞争对手的4P组合；第三个层次是能掌握竞争对手的大方向，知道竞争对手想往哪里走;第四个层次是能“翻译”出竞争对手的总体战略,能“替"竞争对手写一份战略规划书,就象我们写自己的战略规划一样:第五个层次是能引导竞争对手的行为和战略，有相当大的影响力,知道竞争对手为什么会往某个方向发展.对于大多数公司来说,能做到第三个层次已经不错了,仅有少数公司能做到第四个层次，而能做到第五个层次的企业可以说是凤毛麟角。不过到达第五个层次是每个市场营销人员的最高追求,也是对照现状找差距的一个参照物．竞争分析有很多参考工具,如ＳＷＯT图就是一个非常有效的进行竞争分析的参考工具,他来自四个英文词的第一个字母：即本企业与每个竞争对手相比较，S表示优势体现在哪些方面，W表示劣势体现在哪些方面,O是指对本企业来说外部环境的变化会带来哪些机会,Ｔ即有哪些潜在的风险和威胁。其他参考工具就不一一介绍。
第三阶段：理想的完整产品描述,这一部分是在不考虑资源限制的前提下,从最理想的角度来探讨目标客户最希望的产品和服务是什么样。当然这里的产品指的是完整产品而不仅仅是核心产品.这样我们就能真正地理解到底用户需要什么，哪个重要,哪